戴斌：创新机制讲好新时代中国故事 发展优质入境游

中国旅游研究院院长戴斌演讲。中国旅游研究院供图。

今天，2018年入境旅游专题研讨会在北京举行，中国旅游研究院院长戴斌在会上发表演讲时指出，目前正值文化和旅游融合发展的新时代，入境旅游市场虽然稳步进入了回升通道，但仍有持续增长的市场空间，未来应进一步夯实入境旅游市场基础，稳步改善国际旅游环境，创新宣传推广方式，讲好中国故事，培育市场主体，确保入境旅游持续增长。

入境旅游市场进入回升通道

数据显示，2017年入境旅游人数为1.39亿人次，同比增长0.8%，其中外国人入境市场同比增长3.6%，一带一路相关国家活跃度明显上升。戴斌表示，相关数据证实中国入境旅游市场特别是外国人入境旅游市场，进入到了恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。

同时，戴斌指出，如果以更宏大的视野和比较视角来看，必须清醒地认识到，入境市场的基础还有些薄弱，关键支撑还不够稳固。2017年，全球国际旅游市场增长率达到7%，即使只用外国人入境市场的增长率与之对比，中国也只勉强达到国际市场增幅的一半。与6.9%的GDP增速和14.2%的进出口总额增速相比，入境旅游市场的增速明显偏低。与7%的出境旅游增速相比，入境旅游只是微弱的正增长。

有增长空间但仍需培育内生动力

国家综合实力上升和总体形象向好是发展入境旅游的全新动力，也是文化自信的现实基础。戴斌表示，美好生活已经成为优质旅游新动力，这个观点对国内市场成立，对国际市场同样成立。越来越多的来华客源开始选择上海、深圳、北京、广州、苏州、厦门、成都、重庆等发达城市作为目的地，还有不少游客来中国购物、休闲、度假、研学和治病疗养。过去是中国主要靠差异化吸引游客，现在开始靠美好生活和品质服务吸引游客。从这个意义上说，当代中国的发展成就，将会成为拓展入境市场日益显化的吸引力要素，也是展示文化软实力、彰显国家影响力的重要载体。新时代的入境旅游工作既需要着力吸引欧美日韩澳等发达国家的游客，更要关注“一带一路”相关国家、金砖国家、发展中国家的新兴客源。

虽然入境旅游市场发展空间巨大，但目前仍旧受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力。戴斌对此表示，对日本等15个国家实施全民免签，与俄罗斯等6个国家实施团队互免签，北京、上海、广东、海南等地实施的72小时过境免签，标志着我国签证便利化近年来取得了很大成就。但是从全球范围来看，我国的签证政策仍然偏紧，签证及其附加服务费用仍然偏高。国家形象、国家和地方旅游形象的统筹，国际旅游推广的体制机制还有待于进一步创新。外交、外宣、旅游、文化、商务、教育等部门之间的合力也有待于进一步整合。“客观地讲，我们还不善于对外言说新时代的中国故事，打动不了潜在客源，特别是年轻人群体。除了整个国家和少数城市具有较高的国际知名度以外，多数旅游城市，特别是新兴旅游目的地的知名度还没有在全球拓展开。”

创新发展入境旅游是国家意志更是旅游人的责任

对于未来如何更好地发展入境旅游市场，戴斌指出，要善于挖掘入境旅游市场的新潜力。将人民幸福、民族复兴和美好生活作为入境旅游发展的新动力。各国各地区的旅游竞争，已经从推广营销以争夺境外客源，逐步扩展到基础设施、商业环境和公共服务之间的全面竞争。为什么欧美日韩长期成为国际最主要的旅游目的地，特别是旅游消费中心，正是因为其美好的生活，以及完善的商业环境，能够让入境游客获得非常便利的旅行服务和质量更佳的旅行体验。

同时，戴斌强调，要善于培育入境旅游新动力，尤其要把“中国梦”作为引领入境旅游发展的战略动力。“中国梦”的实现过程，是世界重新认识中国的过程。商业接待体系与公共服务体系的持续完善，将为入境旅游发展创造更好的外部条件，“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美丽中国将展现在世人面前。生活富足自信、城镇化发展和美丽乡村建设会让中国变得更有吸引力。调研表明，与时俱进、富有创新、充满活力的中国形象将对入境游客形成强烈的感召力。市场推广要从传统资源向当代生活转变，从封闭景点向旅游目的地转变，从波澜壮阔的宏大叙事向家长里短的生活方式转变。要用各种新兴的社交媒体，要从境外目的地游客的视角，以生动的故事与鲜活的人物为载体推广中国。

此外，戴斌指出，现在很多旅游投资机构和旅行服务商的资源配置是围绕出境旅游业务展开的，无法支撑入境旅游的国家战略。“全国2万8千家旅行社，特别是国际旅行社，如果不能在入境旅游发展上跟国家战略保持一致，肯定是不合适的，也是需要行政主管部门积极引导的。还要善于运用文化和科技为入境旅游赋予新势能，如何让境外游客更加便利地了解中国、进入中国，以及更加便利地消费，科技和文创要主动服务于这个目标。同时，更要善于构建入境旅游市场增长新机制。加强对文化、旅游、外宣、商务，甚至教育等具备外宣职能的相关部委的统筹，将分散的力量整合起来，探索将入境旅游作为国家形象的重要载体。入境宣传推广要与相关的工作密切协调，相关工作要主动为入境旅游服务，时刻牢记入境旅游是旅游业发展最为重要的任务之一。”(田虎)