博物院成“网红” 文旅大餐怎么吃才“美味”？

旅游业已成为国民经济发展不可替代的产业，人们越来越不满足于拍照留影买特产的“打卡式”旅游，而是希望获得更丰富优质的旅游体验。未来我国文化旅游不仅要依托自然资源和历史文化资源，还需要面向当代生活创新产品和业态，以市场力量激发文化旅游市场活力——

沿宫墙漫步观灯赏月，到畅音阁听首小曲，去欣赏投影在金色琉璃瓦上的《千里江山图卷》……近日，数千名观众走进故宫博物院赏灯。这是故宫博物院建院94年来首次举办“灯会”，也是紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮，更是故宫博物院首次在晚间免费对预约公众开放。故宫博物院的这三个首次，不仅让故宫刷爆朋友圈，也再次将以故宫为代表的传统文化旅游项目推向了公众视野。

博物院也能成“网红”

2月17日下午，故宫博物院发布公告称，将于2019年2月19日(正月十五)、20日(正月十六)举办“紫禁城上元之夜”文化活动。活动将采取实名制免费预约方式，参观人数每晚限定3000名。消息一出，许多观众从17日开始上网刷票，当天下午2点多开放普通观众预约平台，网友戏称“预约故宫夜场票堪比抢春运回家火车票”，秒光。

没有抢到正月十五门票的观众，又开始冲击正月十六的门票。然而，18日零点，当不少网友准点进入故宫网页，却发现网站“崩溃”了。“刷了半个多小时，根本打不开，当页面能打开时，发现3个时段的参观名额均已剩余0人。”北京外国语大学学生程欣告诉记者，前几天北京下雪时，就想和同学去故宫看雪，可惜没抢到票，这次夜景看来又错过了。

“一票难求”对于故宫博物院来说并不新鲜。早在今年春节前，故宫博物院正月初一至正月初六的门票就已售罄。传统的旅游淡季，为何如此火爆?细心的网友可能了解，为迎接2019年春节，故宫博物院从1月6日开始，推出了史上最大的展览——“紫禁城里过大年”。展览分为文物展览和实景体验两部分，观众可以观赏到885件(套)文物，不少与清代皇家过春节有关的藏品都是首次展出。春节假期，故宫博物院也因此成为全国和北京游客争相“打卡”的热门景点，甚至出现了排队进宫过大年的现象。

在谈及为何要举办“紫禁城里过大年”展览时，故宫博物院院长单霁翔坦言，在中国传统节日中，春节是老百姓最容易感受到传统文化的节日，希望在节日期间，大家除了看春晚、全家聚会、吃年夜饭以外，还能到博物馆参观、了解传统文化。

事实上，今年春节期间，文化类景区出游人次增长最为明显。来自中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)的数据显示，春节期间，参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，游客在文化游览方面的人均花费多在501元至1000元之间，占比达41.25%。这表明，公众对精品文化旅游产品需求旺盛。

旅游开发要“接地气”

“公众出游的高频化、对精神文化和民俗文化的重视，都促使目的地和景区不断创新。”驴妈妈品牌部负责人李秋研表示，以“紫禁城里过大年”为代表的景区，与之前的文化旅游产品不同，景区更加注重传统与现代的融合，更多体验式、沉浸式场景，这也是吸引游客的重要原因。

春节期间，全国各地古镇、古街、文化馆、博物馆等都举办了特色“年味”活动，吸引了大量游客到景区体验春节民俗。比如，青海省博物馆以文字版、图版、主题动画、3D炫屏、数字魔屏等为辅助手段，让游客感受唐蕃古道的繁荣盛况，了解其对沿线地区的重要意义，备受游客欢迎;中国(海南)南海博物馆推出的“春节七天不打烊，博物馆里过大年”系列活动，游客可以通过影像、VR眼镜参与互动，了解南海历史文化，不仅受到了成人游客的欢迎，也吸引了很多小朋友参与互动。

不过，体验式旅游产品的创新开发并非一帆风顺。春节前，西安钟楼旁的一个“变脸兵马俑”交互式体验设备迅速走红。所谓“变脸兵马俑”，就是游客可以通过电脑扫描脸部照片，将自己的面部表情投影到巨型“兵马俑”的屏幕上，如同自己变身为“兵马俑”一样。特殊的体验效果、风格迥异的形象，民众对此也是褒贬不一，有人表示“有意思”，也有人吐槽“太诡异”，甚至指责“有损文化主题”。最终，由于争议太大，“变脸兵马俑”仅亮相一天就被移除。

无独有偶。去年底，西安一家以兵马俑为主题的酒店上了热搜。这家酒店对兵马俑可谓“物尽其用”，在房间门口、卫生间、床前等位置都放置了大小不一、形态各异的兵马俑。在一项“敢不敢入驻兵马俑酒店”的调查中，近90%的用户认为酒店设计“太夸张”。

“旅游产品开发不是简单的符号移植，一定要对优秀传统文化有深入了解。”中国旅游研究院博士韩元军在接受记者采访时表示，真正受到游客青睐的旅游产品，要迎合老百姓对于高品质文化旅游产品的需求，通过高水平商业开发，在亲民、便民、惠民等上面下功夫，才能走出一条新路。

高品质产品大有市场

综合各地文化和旅游部门、通信运营商、线上旅行服务商的数据，经中国旅游研究院综合测算，2019年春节假期，全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元，同比增长8.2%。这一数据表明，公众出游热情高涨。更为重要的是，旅游业已成为国民经济发展不可替代的产业和人民幸福生活的刚需。

随之而来的，人们越来越不满足于拍照留影买特产的“打卡式”旅游，而是希望获得更丰富优质的旅游体验。驴妈妈集团总裁兼首席体验官方腾飞分析说，人们对旅游已从“有没有”转向“好不好”，对品质的关注更高，对价格的敏感度降低，甚至对一些明显低价产品有了警惕性，更愿意购买价格与质量相匹配的产品。同时，“为一间美宿赴一座城”“为一顿美食赴一个村”的情况也不少见。

这也直接加快了我国旅游业转型升级的脚步。近年来，全域旅游成为发展优质旅游的抓手。目前，全国已有500多家全域旅游示范区创建单位，有海南、宁夏、陕西、贵州、山东、河北、浙江等省级全域旅游示范区创建单位。对百姓来说，全域旅游也满足了文化感知、休闲娱乐等个性化、多样化的旅游需求。

“然而，随着大众旅游时代到来，一方面我国高品质文化旅游产品供给仍然不足，另一方面老百姓对于精品文化旅游产品的需求日益旺盛。”韩元军分析说，随着大众旅游时代到来，文化旅游已经从“有没有”向“好不好”转变，真正让时尚、科技、年轻元素与传统文化习俗融合的品质产品才能赢得市场。

中国旅游研究院发布的2019年旅游消费趋势也表明，随着年轻消费者开始主导旅游市场新格局，其消费偏好将推动旅游市场深刻变革，推动夜间旅游、冰雪旅游、博物馆旅行等新时尚旅游消费需求发展。同时，以数据技术为支撑，基于“旅游+文化、体育、农业、时尚业”等的融合创新，以及以内容建构为基础的创新，也正在为文化和旅游创新带来新动力。

韩元军认为，从故宫文化旅游产品的火爆可见，文旅产品市场空间很大。未来，我国文化旅游消费市场要坚持供给侧结构性改革，不仅要依托自然资源和历史文化资源，还需要面向当代生活创新产品和业态，以市场力量激发文化旅游市场活力，进一步增加多元化和高品质旅游产品供给，不断增加公众旅游的获得感和满意度。(经济日报·中国经济网记者 吉蕾蕾)