文化综艺 靠啥引关注

《国家宝藏》《朗读者》《上新了·故宫》……

近两年，中央广播电视总台播出的文化类综艺节目《国家宝藏》可谓亮点突出。每集以一个博物馆为主题，展示3件文物，每件文物绑定一位与之气质相符的嘉宾，或娓娓道来文物的历史，或扮演成古人演绎国宝故事，串起了国宝的前世今生。许多观众表示，在《国家宝藏》中看到了文化自信。

回归，满足人们内在的精神需求

据近期发布的《中国文化综艺白皮书》显示，在关于“文化综艺节目的什么要素最吸引你”的调查里，“精神内涵/价值导向”成为受访者的首选，选择“节目创新性”的比例也接近六成。白皮书还显示，相比娱乐综艺，观众对本土原创的文化类综艺节目满意度更高。不少业内人士认为，文化类综艺迎来了最好的时代。

2016年开播的《中国诗词大会》，推动了国内文化类综艺节目的热潮。借着“小成本、正能量、大情怀”“台网同标”等利好政策，文化类综艺节目在2017年出现了井喷，社会影响力不断增强。

据统计，2017年约有50档文化类综艺节目播出，2018年突破了70档。《一本好书》《见字如面》《朗读者》《上新了·故宫》等相继涌现，实现了从重数量到重质量、从“高冷”向“亲民”的发展。

当不少人将文博、古诗词等作为文化类综艺的标签时，《上新了·故宫》总导演毛嘉却表示，综艺节目关涉生活方式、美学规律和文化底蕴，因此，文化类综艺也应该涵盖更广泛的内容和更多样的形式。

当下，“文化+旅游”催生了《魅力中国城》等聚焦城市发展、挖掘城市内涵的节目，甘肃庆阳的“剪纸”和“千岁香包”、云南德宏的葫芦丝、广西崇左的花山岩石等都在节目中得以展示;“文化+科技”缔造了《加油!向未来》《机智过人》等科技类综艺节目，高冷枯燥的科学知识也具有了趣味性和人文气息……

《见字如面》《一本好书》总导演关正文认为，在日益扩大的市场中，文化类综艺的崛起是人们向着传统文化、精神需求的必然回归。

在中央广播电视总台央视综艺频道总监、大型节目中心主任郎昆看来，要想在电视创意中冲出重围，综艺节目除了提供茶余饭后的娱乐消遣功能，更要为观众带去正能量和满足感。

创新，寻找生动有趣的表达方式

每当谈起文化类综艺，不少人往往认为只有文化水平较高、年纪较长的人才会关注。但近年来，“90后”“95后”观众日益成为文化类综艺节目的主要观众。“年轻人同样非常喜欢有质感的东西。”《国家宝藏》制片人、总导演于蕾说。

面对年轻受众，如何吸引、留住他们，是文化类综艺节目面临的重要命题。在娱乐化泛滥的时代，需要创作者在严谨之余，寻找生动有趣的表达方式，而不是板起面孔说教。

“喜闻乐见不只是这个时代才有的传播需求，也不是这批年轻人独有的消费需求。某种意义上，所谓节目就是对优质资源的视频化翻译转换。”关正文认为，文化类综艺节目并不是站在娱乐节目的对立面，而是需要举重若轻，找到新的表达方式，“对创作者而言，文化类综艺节目的输出需要寻找一个大众可以接受的方式，把‘硬知识’软化，确保节目的文化表达流畅而轻快。”

但是，文化类综艺节目也有其生存和运营上的烦恼。不少从业者指出，虽然文化类综艺广受关注，但在经济效益方面还无法跟《奔跑吧兄弟》等娱乐类综艺相比拼，依然会遭遇被定位为小众节目的质疑，这需要一个必经的市场确认过程才能突破。

关正文还记得，3年前《见字如面》刚启动时，“等广告销售都等烦了，没法跟广告商进行有效沟通”。然而，两季《见字如面》全网播放总量突破12亿，并凭借第三季的播出破除了“综艺节目播出难有三季”的魔咒。“只要你有足够的真诚和努力，创新就能具有影响力，就会有市场价值。”关正文说，“这个行业有自身的特殊性，选择做文化，更大的成就感是享受传播，而不是一味扮演经济英雄的角色。文化类综艺节目确实艰难，但只要稳步提升质量，生命周期会比浅娱乐要长。”

传播，打通线上、线下和大小屏

文艺作品、文化产品既是对社会现实的反映，也会对社会发展产生一定的影响。文化类综艺节目的热播，也对当下的社会文化建设产生了积极的推动作用。

几年前，为了让更多人接触书、多读书，关正文发起了文化类综艺节目《一本好书》。节目被他形容为大众阅读的“试衣间”，以视觉的方式激发观众思考和阅读的兴趣。《一本好书》收官时，在腾讯视频的播放量将近4.75亿，在微博主话题阅读达1.8亿人次。在节目演绎的11本书中，不少在网店和线下书店的销售排名都有明显提升。

与此同时，《国家宝藏》的播出也助推了国内的文博热。故宫博物院原院长单霁翔说：“一年前，故宫决定与《国家宝藏》合作时，应邀的博物馆很多都打来电话询问，说故宫参加他们才参加。而在第二季筹备阶段，反倒有不少没被邀请的博物馆打来电话，追问什么时候能上。”国家文物局博物馆与社会文物司司长罗静说：“《国家宝藏》连接了电视综艺、博物馆和公众，它为博物馆开创了藏品阐释与展示的新方法，吸引了新观众，更增强了博物馆之间的联系和交流。”

虽然文化类综艺节目已经聚集了大批忠实粉丝，但随着社会关注度的增加，不少跟风模仿、同质化严重的节目也相继出现。对此郎昆认为，综艺节目要寻求良性发展，最关键的就是要强化自主创新，打造中国特色的原创节目。

除了内容形式上的创新，传播渠道和方式的创新也很重要。郎昆谈道，《国家宝藏》是一个在电视端制作播出的节目，但却在互联网、新媒体端引爆了点击量，观众、网友通过弹幕、视频短片等进行二次创作和传播，给节目带来了更高的关注度和话题效应。

关正文认为，文化类综艺节目正处于文化产业的风口，但风口就意味着有起有落，“创新和创作是文化产品的翅膀，只有始终抱着敬畏、谨慎的态度，才能真正获得观众的喜爱，实现长足的发展。”(刘阳)