“另一个”世园会：文旅融合背景下的IP路径

在社会物质财富整体丰富、人民精神文化需求不断增长的新时代，旅游业也经历着消费升级的转化过程。业内人士普遍认为，那些过分倚重自然和历史资源形成旅游优势的城市，如果不能在下一个阶段注重旅游体验和文化内涵的提升，将逐渐失去新一代年轻消费者的青睐。在此背景下，更能满足游客差异化需求、提供针对性服务、实现旅游产品服务升级的自建旅游景区逐渐成为城市发展旅游业的选择之一。

由此，利用文化元素为旅游目的地赋能，既是当前城市旅游推广需要思考的问题，也成为城市进一步发展旅游业的新机遇。4月29日开幕的2019年中国北京世界园艺博览会(以下简称“北京世园会”)正是如此。在迅速成为热门旅游城市的热门新景点的同时，北京世园会其实也可被视作自建旅游景区IP的代表，在提升游客互动体验、打造创新型文旅IP等方面的探索都有着重要借鉴意义。

链 接

何为自建式文旅IP

石培华(南开大学教授、博士生导师，现代旅游业发展协同创新中心主任，全国旅游管理专业研究生教育指导委员会副主任)：

这些自建旅游景区并没有一个固定统一的称呼，根据不同特点有不同叫法，如主题公园、旅游小镇、旅游综合体、旅游度假区等。与传统景区相比，这些自建景区具有几个特点和优势：第一，往往是根据明确的市场目标进行系统的精心策划规划，有几个比较突出鲜明的主题;第二，投资比较大，有完善的设施和业态，能满足更多元化的体验;第三，可以满足不同季节和时间的旅游消费需求;第四，一般有利于聚集相关产业和要素，有利于形成产业链，实现综合性发展;第五，产权明晰，易于资本运作，便于打造和拓展IP价值链。

文旅消费背景

今年1月，中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)、银联商务股份有限公司旅游消费大数据联合实验室发布了《中国旅游经济蓝皮书No.11》及《中国旅游消费大数据报告2018》(以下简称“报告”)。

报告显示，2018年国内居民出游力指数再创新高，达到17.8%，旅游消费大众化已成为趋势。数据显示，从2016年至2018年，都市休闲客群旅游人数增长迅速，预计至2020年占比将达到36.9%;高净值客群数量也有提升，预计至2020年占比将达到10.4%。从对消费总金额的贡献度看，大众消费客群贡献近50%的旅游消费金额。随着国家对文化旅游的大力推进，假日期间丰富多彩的各类文化展览吸引大量游客参与。2018年国庆，重点博物馆消费人次同比增长达28.1%。

自建景区成为热门出行地之一

雪松文旅集团董事长段冬东：

在消费升级过程中，文化和旅游已经慢慢进入以平台化运营为载体、以IP和核心内容来运营的‘4.0文旅业态’。IP打造完成后，将把相关旅游产品全部串联起来，让生态链上的旅游目的地和旅游企业从中获益，甚至产生跨行业的延伸效益。

我国旅游业仍处于IP建设的起步阶段，在旅游业进入新阶段、消费人群日益年轻化、旅游需求日益文化化的时代，城市和企业需要不断探索IP赋能旅游业的有效路径，推动文化和旅游事业发展前进。

南开大学教授石培华：

经过多年发展，我国的IP类主题公园和景区已经取得长足进步，具备了很好的发展条件：一是形成了一批有自主品牌和较强实力的主题景区企业集团，如华强、宋城、长隆、华侨城等，均拥有较强的资本能力和创新能力;二是凭借庞大的消费市场和强大的资本能力，中国企业收购国际知名品牌，如复星集团收购地中海俱乐部等;三是世界顶级主题公园如迪士尼、环球影城等陆续落户我国，也极大提升了我国主题公园发展水平，直接对接世界一流;四是我国大型房地产企业集团也在推动主题公园开发，万达、恒大等企业都在建设不同类型的文旅康养综合体;五是我国旅游市场需求和消费升级，为主题公园和景区发展提供了最强劲的动力。

旅游新媒体执惠创始人刘照慧：

主导旅游业未来发展的消费动能方兴未艾。中国改革开放40年积累的财富让老百姓的钱包鼓了，有了度假的需求，有了追求美好生活的期待，这让人们更想去寻找更好的产品、更好的体验。

世园会的IP路径

“IP赋能”是当前跨产业谈话常被提及的热词，IP如何为文化产业和旅游业赋能，也是旅游业进入新阶段后的关键性议题。世园会作为最高级别的花卉园艺博览会，本身具有一定的IP打造基础，北京并不是第一个举办世界级花卉园艺博览会的中国城市，却在今年实现了突破性的客流量和关注度，除了作为首都的行政级别优势，也与园区整体运营相关。

科技增进旅游的互动式体验

“5G新技术的普及将极大释放文化体验的价值，把VR、AR、全息等技术融入文旅生态中，新技术正在带动整个行业产生巨大变化。”刘照慧认为，不同于名山大川等人力不可重现的自然景观，人文景观的优势在于可复制，通过科技手段实现的互动体验项目，增强了城市游客的体验感。

“科技+旅游”概念在北京世园会多个场馆都有很好的实践。在百蔬园室内展区，“虚拟蔬菜王国”集成运用CG动画技术和VR仿真技术，通过虚拟漫游、科技互动、虚拟采摘、动感4D影院等多感官沉浸式体验，让游客感受现代蔬菜科技、蔬菜历史文化和都市绿色养生，为百蔬园增添了不少科技魅力;在中国电信5G馆内，人们能体验到VR、无人机、AI机器人、8K超高清大片等精彩纷呈的5G场景。

文旅融合加深游客入园体验

北京世园会从推广之初就超越了“花卉展览”的概念，定位于综合型文化生态体验园区。在园区中，与园林花卉文化相结合的丰富多样的艺术形式，给游客带来了全方位的游览体验。

从以推广传统中医药文化为主题的2019年中医药健康文化大型主题活动，到各具民族文化特色的国家主题日;从汇聚京韵大鼓、相声、杂技、武术等多种京味儿艺术的“京韵炫彩——北京民间艺术荟萃”之“民间艺术·记忆西城”文艺演出，到“京韵炫彩——北京民间艺术荟萃”之 “民间艺术·艺韵东城”的24场演出……北京世园会中，民族的、世界的文化交相辉映，游客只要入了园，就一定能获得多元且深层次的游览体验。

现状与未来

雪松文旅集团董事长段冬东：

消费者在变化、渠道在变化，但很可惜文旅项目的变化还没有那么快，尤其以稀缺自然景观资源为主导的文旅项目还停留在观光旅游层面，没有很好地满足消费者的多样化需求。

复星文旅董事长钱建农：

就目前来看，中国旅游目的地主要存在两个问题：一是没有打造出世界级IP，现有的基本是根据前人留下的资源做的一些观光旅游项目，比如长城、兵马俑等;二是国内近一半主题公园的经营难有利润，原因在于IP打造的整体构建和呈现出的吸引力不足。

南开大学教授石培华：

当前，国内自建式景区的发展存在不足，具体体现在：一是重复竞争比较严重，IP独特性不够，有许多项目只是简单模仿，成功率不高;二是盲目贪大求洋，投资与需求不匹配，综合效益不佳;三是IP深度挖掘不够，主题特色彰显不够，内涵不深，缺乏动态持续创新，缺乏生命力;四是重硬件轻软件、重建设轻运营，管理服务不佳;五是规划设计创意水平不足，人才支持不足。未来，必须针对这些问题形成系统解决方案。

本版文字由本报实习记者李雨潇采写整理