林肯销量增速陡降后劲堪忧？专家称品牌缺少认同

日前，林肯中国公布了2018年一季度在华销量。

数据显示，林肯中国一季度在华累计销量达12710辆，同比增长10%。而同期奥迪的销量为154270辆，同比增长41.9%;凯迪拉克的销量为55079辆，同比增长39.7%……在豪华车市场，林肯无论是销量，还是增速，都接近垫底。

公开资料显示，林肯汽车于2014年4月正式登陆中国市场，在过去三年中，林肯在华销量一直处在高速增长状态。2015年，林肯在华销量为11630辆;2016年，林肯在华销量为32558辆，同比增长180%;2017年，林肯在华销量为54124辆，同比增长66%。

2018年一季度，林肯在华销量增长陡然降速，同比增长仅10%，最早引进中国的两款车型MKC及MKZ的销量均出现下滑。目前，林肯中国官方尚未公布4月份销量，但有接近林肯的消息人士向《国际金融报》记者表示，林肯4月份在华销量仅为3500辆左右，同比下降14%。

仅仅三年时间，林肯在中国市场的销量便从高速增长到增长放缓，如此表现让业内不少人士感到惊讶，并纷纷开始重新评估林肯的实力及潜力。

品牌缺少认同

林肯品牌起源于北美，创立于1917年，以美国第16任总统亚伯拉罕·林肯的名字命名。可以说，这个品牌天生就带着高档属性。

但是林肯在美国本土的发展并不理想。2002年，林肯旗下产品开始淡出市场，直到母公司福特汽车走出“2008金融危机”的影响后才重获新生。

有业内人士向《国际金融报》记者表示，美国汽车市场非常成熟，消费者对汽车的认识程度也相对较高。严格来说，在美国市场，真正的豪华品牌只有奔驰、宝马和雷克萨斯，就连本土的凯迪拉克在旗舰车型方面也欠缺一筹;其他所谓的豪华品牌如奥迪、讴歌、英菲尼迪等在市场中更多是在与别克竞争，他们的定位是“Premium”，而非“Luxury”，譬如上汽通用出口到美国市场的别克昂科威，则是直接与奥迪Q5争夺市场。

由此可见，林肯缺乏足够的品牌号召力。

业内人士表示，豪华品牌都有“标签”可言，车主的认同感也是消费者购买某一豪华品牌的重要原因。譬如，奔驰是“汽车发明者”，本身就是豪华的代名词;宝马的标签则是“操控”，车主多为年轻消费者，爱好汽车运动;奥迪的标签是“科技”;捷豹主打英伦风范;路虎则是越野世家;凯迪拉克占据了美式新都会豪华之名，是美国历任总统的座驾……至于林肯，市场很难定义品牌背后的内涵。

在这种情况下，林肯进入中国市场时，选择以“林肯之道”作为品牌竞争力。所谓林肯之道，即一种全新的豪华车消费者用户体验模式，旨在提供量身定制的个性化体验，与客户建立持久而良好的密切关系。简言之，林肯之道就是优质的客户服务。

《国际金融报》记者曾以消费者的身份先后多次前往不同的林肯中心(即林肯4S店)体验，发现其服务与其他豪华品牌相比，并没有什么突出之处。

汽车分析师崔珏向《国际金融报》记者表示，“制造业不是服务业，汽车品牌也不是酒店品牌，豪华车的标签更应该体现产品本身性能。如果一个汽车品牌仅拿服务当标签，这也就意味着它的产品本身没什么值得夸赞的亮点。”

崔珏认为，在豪华品牌中，雷克萨斯是几乎公认的在客户服务领域做得最好的豪华品牌，具有强大的口碑基础，林肯想要超越雷克萨斯难度较大。

此外，服务在所有产品附加值中是最容易被复制的一项，尤其是新加入造车行列的互联网新势力，他们在“用户体验”方面的表现已经超越了各行业大部分公司。譬如，蔚来汽车NIO House这种偏高档的精致化服务，将对二三线豪华品牌的服务标签造成强烈冲击，抵消它们作为豪华品牌的优势。

产品实力不足

有业内人士认为，产品实力不足是影响林肯豪华品牌地位的重要因素，也是林肯当前市场失利的重要原因。

资深汽车测评人宋勐向《国际金融报》记者表示，“首先，林肯产品的外形怪异有余、高档感不足;其次，内饰跟福特同平台车型太同质化;此外，林肯产品跟福特共用的东西太多，以豪华车的标准看，产品质感太过粗糙。在我看来，林肯率先进入中国市场的两款车型MKC和MKZ，就是高级一点的福特翼虎和蒙迪欧。”

资料显示，林肯MKC与福特翼虎属同平台产品，悬架系统采用前麦弗逊独立悬架后多连杆独立悬架。同样是麦弗逊独立悬架，同级别奔驰GLA采用的是价值在1200元左右的铝合金材质，而林肯MKC的前悬架摆臂与长城哈弗H2一样使用的是价值450元左右的铁质双层冲压件。

在变速箱方面，林肯MKC搭载了6速变速箱，与主流中型SUV使用的8速变速箱相比，技术、价值和驾驶体验方面都存在差距。而在内饰方面，林肯各车型与同为美系豪华车的凯迪拉克也存在一定差距，在整体设计、材质和做工等方面都不如凯迪拉克。

有不愿具名的分析认为，无论是品牌实力还是产品实力，林肯都很难与其他传统豪华品牌竞争。

来自Automotive News的数据显示，在美国市场，今年4月份宝马的销量为23482辆，奔驰的销量为30115辆，雷克萨斯的销量为21642辆……而林肯在其本土市场的销量仅有8518辆。

对于林肯此前在华销量高速增长的表现，宋勐认为，当前的林肯就如同此前的福特一样，凭借大量新车上市的优势，迅速打开市场，销量增长迅速;而当新车市场的“热度”消退，销量的增速也随之放缓。

当前，在中国市场，林肯将赌注压在了“大车”方面，如林肯领航员(Navigator)、林肯飞行家(Aviator)。

上述不愿具名的分析师表示，在豪华车领域，虽然大型车偏贵与豪华，容易提振品牌，但大型车市场容量有限，很难刺激销量。今年一季度，林肯领航员销量仅为550辆。

资深媒体人娄兵向《国际金融报》记者表示，“林肯在中国最大的成功，就是在短时间内在豪华车市场找到了属于自己的狭小空间，但要想更进一步，太难。”

质量问题频现

自进入中国市场，林肯品牌一直饱受产品质量问题的困扰。据《国际金融报》记者不完全统计，在国家质检总局发布的相关公告中，林肯共发布过9次召回计划，其中2015年发布了3次，2016年发布了1次，2017年发布了3次，2018年4月底之前发布了2次。

梳理林肯历次发布召回计划的原因，记者发现只有两次显示是因为供应商生产的问题。

个别则是制造工艺的问题。例如，最近的一次召回公告显示，“本次召回范围内部分车辆因为方向盘固定螺栓的紧固扭矩不足从而导致方向盘从转向轴上松脱，存在安全隐患”，福特汽车(中国)将在中国大陆地区召回17912辆进口2015-2018年款林肯MKZ系列汽车。

此外，林肯汽车还曾因为产品设计问题而发布召回计划。2015年，林肯在中国大陆召回了1892辆2013年8月20日-2014年9月9日期间生产的MKC，原因则是“本次召回范围内的2015年款进口林肯MKC车辆配备了一键启动按键，此按键的位置在换挡按键的下部。在操作临近按键时，一键启动按键可能会被不小心按到，从而导致发动机熄火”。