电商成必选 变革创新花招不断

西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团日前公布2017财年财报，在截至今年1月31日的2017财年内，Inditex集团销售额为253.4亿欧元，同比增长9%，告别了持续数年的两位数增长，增速略有放缓。虽然在业绩表现上依然要好过不少同行，但市场对作为大众快时尚“领头羊”Zara这一次出现的“各项数据指标下降”的现象却反应强烈。

在2月23日Inditex集团发布2017年全年业绩预报一日暴跌7.06%，市值蒸发59亿欧元后，3月14日、3月15日Inditex集团的股价再遇剧烈波动，先是遭遇恐慌性抛售，而后又出现大单接盘，振幅超过10%。

Zara在2018年开年的式微表现，引发了同业者、行业专家、资本市场再次对快时尚行业疲态进行了深入的探讨与争论，在大众服装行业集体经历过“最困难了一年”之后，是否已经走到了穷途末路?

投行

“旧办法”失效 毛利率持续走低

摩根大通分析师Chiara Battistini此前就曾判断Inditex第四季度后半段的销售会放缓。在他看来，不管是Zara在2017年第四季度的促销，还是该公司集中在2018年1月的季末清仓，都会将消费者们被压抑的需求释放。这样的动作虽然能够令公司的销售额获得增长，但也会有“后顾之忧”。他表示，“带着低库存进入新财年”，会令该公司很长一段时间的消费需求增长，延续力量不足，毛利率的“巨大压力”可以预见。

另外，他还从宏观面上观察认为，Inditex可能面临的还有欧元汇率波动带来的风险。公司的销售有一半左右来自欧元区以外的国家和地区。许多亚洲和拉美货币跟进的是美元，这意味着“强欧元弱美元”也会给Inditex带来负面影响。

因此，摩根大通预期Inditex毛利承压巨大，为此将公司收入预期下调5%，同时将股价目标价从38欧元下调至35.5欧元。

Berenberg银行分析师Michelle Wilson在研究报告中还分析认为，除了传统的问题外，Inditex还面临着一些“新威胁”，像ASOS PLC和Boohoo.com PLC等零售商都在岁末年初录得了爆炸性的增长。即便Inditex拥有着享誉全球、高效快捷的供应链系统，也无法阻止潮流“喜新厌旧”的大势。

与此同时，大多数投行人士也指出，弱势的股价反倒是一个有吸引力的买入时机，或许将会出现资金吸入推高股价的情况。

自救

电商成必选 变革创新“花招”不断

在Zara2017年年报中，值得特别注意的一点细节是Zara本次销售额增长的主要动力为电商渠道，该渠道营收增速超过40%，在总营收中占比达到了10%。业内均认为这一数据指标已经充分说明了互联网之于时尚服饰品牌的市场价值。

不过，单就中国市场来讲，Zara将电商这条路走上正轨，还是经历了从“自建”到“入驻合作”的模式。2012年，Zara在中国开启电商业务，主要采取的是自建电商的方式。不过在2014年10月，它选择入驻了天猫，原因在于中国在线业务并没有符合Zara的预期。

而Zara老对手H&M此前也是“自建平台”的执着派，可在最重要的中国市场，2018年开年时期，H&M最终选择天猫来开拓电商业务，并已于今年3月21日正式入驻。

除了触网外，各家在新科技上的投入，也可谓是五花八门、噱头百出。

据悉，Zara将在4月起于全球120个旗舰店推出AR(增强现实)技术，当消费者下载指定App，靠近门店内AR橱窗时，手机就会模拟模特试穿该橱窗内衣服的场景。消费者可依据AR模拟效果来决定是否直接下单购买。

除了AR技术外，Zara还在3月9日宣布在美国80家门店引入机器人，来提高消费者“线上订单、线下取货”的效率。未来消费者在实体门店内只需通过机器扫码就可领取线上订单，节省了柜台排队的时间。

先于Zara，善于利用电子科技进行互动的日本品牌Uniqlo早在2017年就在一些店内安装“智能买手”电子屏，而据它们自己的测算与报告，这些“智能买手”为优衣库的实际购物转化率带来了15%的提升。

另外，开发副牌也是不少品牌寻求发展的另一类操作。

过去的一年里，业绩表现比较突出的是H&M集团开发的COS与GAP集团开发的Old Navy。相关数据显示，COS从2009年至2014年的6年时间，销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。H&M集团预计COS今年销售额将进入10亿美元俱乐部，有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。而Old Navy这位“老海军”，则在2017年成为了业绩一直低迷的GAP集团的“顶梁柱”，连续第一、第二季度，Old Navy都是其旗下唯一有增长的品牌，为此，在2017年9月，GAP集团祭出的“改革令”中，Old Navy便成为了重点扶持对象，甚至有赶超“主牌”的可能性。

专家

消费者需求个性化快时尚仍需“精布局”

“现在主要是不敢买了。”在北京世贸天阶Zara门店附近购物的路小姐向记者讲述，岁末年初，她购入的一条丝缎裙子还有一件印花衬衣，穿着都不到一个月，便都没法再穿，裙子是洗了一次后颜色分布便不均匀，腰上的缝线也脱落了一半，而衬衣则是荷叶边部分脱线，致使部分区域跳丝严重。

路小姐表示：“以前买Zara、H&M主要是看款式新，价钱比大牌要少一些，品质也还过得去。可最近两年，这些牌子的衣服真的穿不了几次，在我看来，性价比已经大不如前了。”

“目前消费者对于个性化的要求越来越高了，这是快时尚增长乏力的根本原因。”行业专家季明分析称，而且后起的国内品牌也在不断想效仿快时尚品牌的产品、技术、物流等，这令市场上同质的产品越来越多，瓜分着快时尚品牌原有的市场领地。

上海良栖品牌创始人、董事长程伟雄则分析指出，快时尚品牌的“快”更多体现对时尚趋势快速反应、快速上市，在同类品牌当中柔性供应链快速反应管理是最强大的核心竞争力，其次就是强大门店管理，标准化的门店便于商品企划、设计研发、生产采购、物流配发、日常营销等流程管控，自下而上把握用户体验需求，做好产品开发、产能规划、新品上市节奏、库存调控与促销等。这种“快”是国内服装企业殚精竭虑也想要学习的范本。

而Zara在2018年开年的暴跌，主要是体现在投资者们对于这一品牌短期增长的忧虑，因为在过去的一年里面，该品牌在“全球一盘棋”的市场开发、门店的开发与落地经营方面的布局低于市场预期，因此在股市上显得比较乏力、波动明显。

“任何品牌都有波峰波谷，潮起潮落，这是非常正常的，不要急于定论。”

程伟雄认为，从长期角度来看，我们还是要正确看到快时尚品牌以Zara为代表在品牌、产品、门店、消费者之间的协同发展关系是有序化的，当下Zara的模式我们国内品牌学到的还仅仅是一些皮毛。其实它们最强大的一点是在于对新技术的运用，像是最近新技术AR在Zara也有落地应用，这种“与时俱进”并且到位的推进与执行，还是可以为它们的发展赢取到更多的空间，这些细节上的理性、精准布局十分值得国内品牌研究、学习。