知乎C端业务起势，如何平衡用户体验与商业化创收？

《投资者网》侯书青

近日，知乎公布了2023年第一季度财报，知乎在这一季实现了上市以来首次经营现金流转正，运营亏损同比收窄，降本增效策略的效果也在这一季初步显现，月活用户数也在3月出现了新一轮增长。

【资料图】

从业务上看，第一季度知乎的收入结构更加偏向C端，付费会员收和职业教育收入贡献了总营收的半壁江山，广告收入则出现了下降。同时，知乎也在4月发布了大语言模型“知海图AI”，紧跟行业时事。

不过，作为一个有能力开发大语言模型的企业，知乎在算法方面的表现呈现出明显的两级分化。一方面，知乎能够根据阅读习惯向用户较为精准地推送他们感兴趣的问题，而另一方面，那些被穿插进问题中，通常带着变现链接的无关回答却令一些用户烦恼不已。

现金流首次转正

对于“什么时候盈利”这个问题，知乎仍没有给出自己的答卷，但从这份一季报中，仍能看出知乎朝着答案更近了一步。

2023年第一季度，知乎营收9.94亿元，同比增长33.8%。毛利5.12亿元，同比增长52.7%，毛利率也从同期的45.1%增至51.5%。

费用控制方面，知乎的总运营开支较2022年同期的9.84亿元下降了25.9%，为7.29亿元，环比下降14%。三项费用中下降幅度最大的是一般及行政开支，降幅为67.7%，从2022年同期的3.11亿元降至1亿元。知乎在财报中表示降幅主要是由于确认的股权激励费用减少和专业服务费减少导致。

另外，营销开支同比下降了12%，从2022年同期的5.07亿元降至4.46亿元。不难看出，知乎在第一季度在营销推广方面较为节制。研发开支则同比略增，从2022年同期的1.67亿元增至1.83亿元。

在此背景下，知乎经调整经营亏损为-1.57亿元，较去年同期的-4亿元显著收窄，降幅为60.7%。整个第一季度，知乎的运营利润率仍然为负，为-22%。截至第一季度末，知乎账上现金及现金等价物、定期存款、短期投资合计62.58亿元，较2022年末基本不变。

虽然公司仍在亏损，但第一季度知乎自上市以来首度录得正向经营现金流，为5990万元。

从B端到C端

从收入结构上来讲，知乎在2023年第一季度的显著变化是，来自C端的业务收入占比首次过半。这表明知乎的收入来源越发多元化，或许预示着向C端的转型迎来收获的时刻。

知乎的收入来源主要分为4部分：营销服务、付费会员、职业教育和其他，其中B端业务主要是指营销服务，C端业务主要来自付费会员与职业教育。

在2023年第一季度之前，营销服务一直是知乎最主要的收入来源。这部分业务占比跌破50%，一方面是因为公司C端业务的明显增长，另一方面这是因为，在疫情、广告主投放意愿不振等因素的影响下，营销服务收入在第一季度出现了下滑。

营销服务可以细分为商业内容解决方案收入和广告收入，2022年第四季度，这两部分分别贡献了2.98亿元和2.75亿元的收入，合计在总量中占比51.4%。而到了第一季度，营销服务总收入3.92亿元，同比下滑11.7%。

这给了C端业务超车的机会，第一季度知乎的付费会员收入达到4.55亿元，增速高达105.2%，职业教育收入也突破了1亿元，同比增长了170.6%。整个第一季度公司的C端收入占比达到56.5%。同时，月均订阅会员达1490万，也同比增长了116%，3月末的月活用户数也一改前几年的停滞，站上了1.1亿的历史高点，但能否稳住仍待观察。

整体上看，知乎在第一季度的收入重心转向了C端，这一趋势的苗头在2022年第二季度就已经出现。当时付费会员的收入增速为75.1%，职业教育收入为4612.7万元，同比增长600.5%，但B端业务仍贡献了57.2%的收入。

除了收入重心的转向之外，知乎于今年4月发布的大语言模型“知海图AI”也抢先一步站在了行业的风口上，自身丰富的中文语料也让知乎在中文生成式AI的竞争中占据了一些优势，甚至成为了微软NewBing的中文数据源之一。

如何平衡用户体验与商业化创收

从营销服务收入的同比下滑上不难看出，广告主们对于在知乎上投广告这件事的热情有所退却，但这中问题是行业性的，知乎想要挽回广告金主们的心也不是一件容易的事。想办法在C端赚到更多的钱，确实是更为有效的做法。

但这也引出了另一个问题，在C端业务起势的背景下，知乎要如何平衡用户体验与商业化创收之间的关系？即便营销服务在第一季度收入有所下滑，但它仍是占比39.4%的第二大收入来源。更何况无论是B端业务还是C端业务，最终付出代价的都是用户，区别只在于，C端收入来自用户的钱包，而B端收入来自用户的注意力。

《投资者网》发现，知乎最晚在2023年3月26日上线了一个功能：在用户浏览某一问题下的回答时，会为用户穿插呈现一条带有“变现链接”的回答。例如下图，在一个关于“瑞信172亿美元债券清零”的问题中，知乎插入了一个与债券不相干的“广告式回答”，还贴心地附上了“测算收益”的链接。

而这类回答与用户正在浏览的问题之间，有时毫无关联，有时又能够马马虎虎地混入其中，这常常导致正在认真浏览内容的用户直呼上当，甚至读到一半才发现自己正在看一条“精心隐藏过的广告”。

这种广告形式类似于“信息流”，与朋友圈、抖音中的信息流广告类似。在知乎的首页上这种广告早已存在，但如今，知乎“深化”了这种广告的存在，从过去存在于“问题序列”中拓展到了“回答序列”中。

但这样的安排显然不够妥当，因为“回答序列”本身并不适合插入这种广告内容。对于朋友圈、抖音和“问题序列”来说，它们的内容通常互不相关，在其中插入信息流广告对用户的浏览体验影响有限。因为用户在浏览时，处于一种“挑选内容”的状态。

而当信息流广告出现在“回答序列”中时，用户正在浏览自己感兴趣的内容，且内容都是基于同一个问题，此时插入广告，对用户体验的破坏就比较大了。《投资者网》也在使用中发现，知乎在一个“格洛克手枪”相关问题下，推送了一条带淘宝链接的与“尤克里里”相关的回答。

《投资者网》对此问题询问了知乎上的在线客服与知乎的工作人员。在线客服回应称“对应回答是推荐系统基于提问进行的相似匹配而来的，希望通过这种方式让您浏览到具备发散性的相关内容。”

而知乎工作人员则称推荐相关度低是由于推荐算法尚需优化，“推荐本身不是商业化的动作”。但该工作人员也告诉《投资者网》，用户通过回答中附带链接所产生的成交，知乎会收到分成，收入计入到营销服务业务中。

在《新京报》2018年4月的一则新闻中，知乎合伙人李大海称：推荐内容首先要了解内容。还聊到了内容分发领域有两种流派，“母爱算法”和“父爱算法”。母爱算法倾向于推送用户爱看的内容，父爱算法则倾向于引导用户探索认知边界。或许可以这样理解，知乎在向用户推送带着广告链接的回答时，用的是“父爱算法”。

问题的关键在于，对于一家2018年就开始研究推荐算法，拥有庞大中文语料库且能够研究大语言模型的公司而言，向用户推荐一条与问题相关度高的广告是不是真的存在困难？

更何况，目前知乎的收入来源以C端为主，用户体验应该排在较为靠前的位置。在此类广告变现率尚未得到证实，且营销服务收入出现下滑的背景下，这种牺牲用户体验的做法能否带来正向收益？这个问题的答案，有待观察。（思维财经出品）■