下沉的实体门店也是乐高未来在中国的投资方向

3月6日，玩具制造商乐高集团披露了2017年全年财报。期内公司全球收入与营业利润均有所下降：2017年全年收入同比减少8%，为350亿丹麦克朗(约58亿美元);排除外汇汇率的影响，收入比2016年下降了7%。营业利润为104亿丹麦克朗(约17亿美元)，同比下跌17%。

乐高把收入下降归因于2017年在成熟市场的清理库存行动，前几年的存货清理影响了乐高去年的营业利润和收入。

事实上，近几年欧美玩具市场一直处于饱和的低增长状态——家长、儿童对玩具的需求已相对成熟，逐渐完善的电商供应链也让传统玩具零售商陷入困境。英国最大的玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us)此前因销量不佳在英国申请破产清算，并计划关闭超过400家门店，玩具制造商孩之宝(Hasbro)、美泰(Mattel)也受市场影响业绩下滑，正面临艰难转型。

与北美及欧洲成熟市场的低迷业绩相比，中国市场增速强劲。集团CEO Niels B. Christiansen透露，2017年中国市场获得了高两位数增长，多少抵消了其他市场的负增长影响。高速增长的中国市场，是玩具制造商们瞄准的一块诱人蛋糕，崛起的中产阶级、二胎政策和越来越开放的父母给了乐高机会。

“中国的电商和新零售都是高速发展的力量”，乐高全球CEO Niels B. Christiansen对界面记者表示，“人们创造的速度之快、父母对于儿童消费越来越深入的理解，都印证了投资中国市场是有价值的。”

数字化是乐高在中国试图推进的领域之一。今年1月乐高宣布携手腾讯，将围绕手机游戏、数字化内容和儿童社交网络安全等方向展开合作。此前乐高曾推出一款针对儿童的社交网络应用Lego Life，孩子们能够通过emoji与平台上的其他人分享自己的乐高创作和日常生活，同时对姓名等个人信息完全保密。目前这款App已在全球26个国家上线，未来也考虑在中国上线。

更广泛、下沉的实体门店也是乐高未来在中国的投资方向。

2016年乐高在浙江嘉兴建立了其亚洲首个工厂，计划至2017年底工厂生产力能够支持亚洲70%至80%的市场需求;公司还在上海迪士尼小镇开出了中国第一家乐高旗舰店，孩子们能够在这个面积庞大的门店中体验并购买乐高产品。乐高中国区总经理Jacob Kragh对界面记者表示，未来将在中国开设更多此类体验型门店，“在品牌门店中人们可以真正触摸到乐高积木，并向人们传递出我们的品牌价值”。

问及在中国发展业务的挑战时，Christiansen对界面记者提及了“把生意从一线城市辐射到二三线城市”的问题。目前对于乐高而言，如何通过各种渠道和低线城市的消费者建立稳定联系是他们必须考虑的事。

入驻电商，与更多玩具零售商建立合作外，传统玩具零售商在中国仍有不少发展空间。乐高把更多品牌直营门店放入规划中，并计划通过乐高教育门店让更多中国家长了解乐高，逐渐自然地把这种积木玩具与儿童教育联系在一起。