生鲜电商：巨头的“冷”游戏

对流量红利逐渐消退、传统品类增长乏力的电商行业来说，“生鲜”作为刚需、高频、高复购的品类，早已成为巨头抢夺存量用户的战场。但超高“死亡率”说明，这个领域考验着每个参与者的供应链能力，只能是巨头的游戏。

京东将在全国布局1000家生鲜超市

在试营业6天后，位于北京市亦庄大族广场的京东首家线下生鲜超市7FRESH，2018年1月4日正式开始营业。

据京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松介绍，7FRESH大族广场店的总面积超过4000平方米，试营业首日的客流量就达到了1万人次以上。未来3到5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。

作为京东零售生态的首个样板，消费者可在7FRESH挑选来自全球各地的新鲜食材，门店中的大部分商品也可以在7FRESH的独立APP上买到，而在以门店为中心的3公里范围内，消费者还能享受最快半小时的送达服务。

产品是生鲜超市的核心竞争力。据悉，蔬菜品类中，至少有20款产品是7FRESH采销人员深入到原产地亲自挑选的。不依赖集中采买、拒绝千篇一律，正是因为这股执着的“寻鲜”态度，消费者才得以在7FRESH店内购买到原产于日本的稀有品种巧克力西红柿、由霍尔果斯政府背书的贵族南瓜、不会氧化且味道极佳的皲裂土豆……甚至像月露蜜瓜这样有市无价的水果，也因为7FRESH以及京东强大的采销体系而成为店内的“常客”。

与传统超市不同，7FRESH在消费体验上同样有着独具匠心的考量。7FRESH门店不仅增加了刷脸支付、自助POS结算以及摇一摇手机便会弹出支付二维码的“摇一摇”等便捷支付方式，消费者还可以在门店体验多种智能化服务：拿起带有二维码标识的水果，专门配备的区块链溯源“魔镜”系统便自动扫描感应，将水果的原产地、甜度、溯源等信息展示在镜面上;能自动行走和避让障碍物的智能购物车会自动跟随“主人”载物、装货;匹配了传感器的智能货架，借助大数据和人工智能技术，保证后台不断货。

王笑松说，7FRESH是京东无界零售的一个试点，希望通过7FRESH，能把京东这十几年来在各个端口积累的能力在这样一个场景展示出来。他说，目前在生鲜领域，京东已能运用大数据完成更精准的销售预测，规划合理的配送路线，制定符合需求的库存计划。

电商巨头纷纷入局

中国电子商务研究中心发布的报告显示，2017年上半年生鲜电商的市场规模为851.4亿元，全年将达到1650亿元，而2018年市场规模预计将达到2300亿元。

更重要的是，对流量红利逐渐消退、传统品类增长乏力的电商行业来说，由于生鲜是一个刚需、高频、高复购的品类，早已成为巨头抢夺存量用户的战场。

就在京东7FRESH开业的前一天，阿里投资的盒马鲜生宣布，2018年将在北京开出30家门店，包括西直门、广安门、双井等商圈，从而使得北京主城区消费者均可以享受盒马鲜生30分钟送达服务。

业内普遍认为，京东打造的7FRESH主要对标的就是阿里的盒马鲜生。据悉，王笑松给团队定下的目标是：在3年至5年内成为全国线上和线下最大的生鲜销售平台;5年至8年内，京东生鲜的规模要达到上千亿元。

盒马鲜生的成功让阿里更加坚定了对生鲜市场的布局。2017年8月3日，天猫宣布向易果集团投资3亿美元。借助易果生鲜的冷链物流能力，天猫超市将进一步提高生鲜物流配送能力。在此之前，阿里及其旗下的天猫已先后参与易果生鲜的三轮融资。

互联网巨头腾讯也在2017年的最后一个月重金杀入这一领域。2017年12月11日，永辉超市发布公告称，腾讯将获得公司5%股份，还将对永辉超市的控股子公司永辉云创增资，获得增资后15%股权。

据悉，永辉云创旗下的项目包括便利店永辉生活和生鲜超市“超级物种”。目前，“超级物种”已在北京、南京、上海、深圳、成都等地开张了26家门店。预计到2018年，“超级物种”新开店数量将达到80家至100家。

除了阿里、腾讯、京东，进军生鲜商超领域的还有苏宁。2017年4月，苏宁在徐州推出了全国首家“SU FRESH苏鲜生”精品超市，主营蔬果、牛奶、肉类、海鲜、鲜花等商品。与阿里的盒马鲜生类似，苏宁的苏鲜生超市也提供3公里范围内半小时闪送服务。

对于未来发展规划，苏宁云商副董事长孙为民公开表示，2018年苏鲜生精品超市将新开50家线下门店，2020年累计达到306家店，覆盖全国各大重点城市。

业内人士称，随着巨头的纷纷入局，生鲜市场格局逐渐明朗，目前已形成了两超多强的格局，两超指的是阿里系与京腾系两巨头，多强则是易果生鲜、每日优鲜、中粮我买网等平台，而这些平台身后也闪现出阿里、腾讯、京东和百度的身影。

背后的供应链竞争

有意思的是，在巨头争抢的背后，则是生鲜电商的惨淡。有数据显示，全国4000多家生鲜电商中，95%的平台面临亏损或巨额亏损，实现盈利的只有1%。

事实上，从2016年开始，资本热潮的过境让整个生鲜电商冷却下来。仅2016年，就有十几家企业出现在生鲜电商的“死亡名单”上，其中包括美味七七、青年菜君等此前的明星项目。目前，这份名单上的企业数量还在不断增加。

生鲜电商市场为何出现冰火两重天的现象?中国电子商务研究中心主任曹磊认为，损耗大、对物流与供应链要求高、运营和仓库配送成本高是重要原因，无法获得融资的企业自然玩不下去。以损耗为例，发达国家生鲜电商食品损耗通常为5%，但在我国，由于生鲜食品品类多且杂、同质性强、储存时间短且非标化，损耗高达20%至30%。

居高不下的物流、包装、配送等成本同样阻碍着生鲜电商盈利。

与传统生鲜经销商相比，生鲜电商的物流成本更高。传统的生鲜经销商大批量少批次进货的方式可以在较低成本下有效保证食品的生鲜度。但生鲜包裹体积一般较小，生鲜电商要保证同等品质就要花更大的代价，批量越小成本越高。

虽然我国有许多第三方冷链物流公司，但符合标准的企业少之又少，且多数是地域性企业。因此，许多生鲜电商选择自建物流，但由于资源整合性差、产品包装体积大、订单不足等原因，增加了物流成本，产品价格水涨船高，普通消费者难以接受。

曹磊认为，生鲜电商的高“死亡率”证明，这个领域只是巨头的游戏。而在这些巨头玩家中，京东拥有全国最大的冷藏、冷冻、仓配一体化冷链物流配送系统，这是京东得天独厚的优势。在自营逻辑的京东面前，做平台的阿里在生鲜的运营、品控方面天然不占优势，但它也有自己的追赶方法。

在曹磊看来，生鲜电商行业目前已进入洗牌淘汰阶段，活下来的企业有可能迎来爆发式增长。“受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素的影响，2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。”

至于京东如何在生鲜电商赛道上突围，王笑松称，无论是线上还是线下零售，最核心的还是供应链，产品的好和坏是决定谁能赢最终的核心因素。他强调，京东在供应链这一端有着先天的优势，目前京东超市已经是中国线上线下最大的超市，这个数据背后，体现出京东的供应链领域深厚的积累。