口碑饿了么布局数字化消费新场景

北京时间8月15日，阿里巴巴集团公布2020财年Q1财报，其中口碑饿了么的数据亮眼。财报显示，口碑饿了么组成的阿里本地生活服务公司“外卖业务运营效率改善，GMV强劲增长”。本季度阿里本地生活服务公司营收同比增长137%，平均客单价也有显著增长，超出分析师预期。

在营收强劲增长背后，是口碑饿了么在数字化消费新场景中动作频频。本季度，口碑饿了么坚定推动餐饮行业全链路数字化升级，并向生鲜、商超等领域推广，建立全新的数字化开放平台。同时全面下沉更多三四线城市，宣布蜂鸟即配品牌独立，与阿里体系内的天猫、淘宝、支付宝、高德等多个生态，实现底层打通和数据流转。

而场景边界的不断探索，也给平台带来了业务上的集中爆发。有数据显示，饿了么口碑市场份额整体稳步升至43.9%，其中一二线城市增速领先，市场份额达到47.4%，在云南大理、广东惠州等多个三四线城市激增到50%以上。足见，口碑饿了么已经成为本地生活行业强大的增长新引擎。

加码消费新场景：口碑饿了么供给版图立体化 订单整体增长超预期

新零售时代，消费者的要求不仅仅是“低价”“便捷”，而是需求个性化、场景多元化以及价值参与化。作为阿里新零售体系的重要一环，口碑饿了么也在不断加码消费新场景，使其供给版图逐渐立体化。

截至今年4月底，饿了么平台买菜业务整体订单量环比增长20%，已突破200个城市。环比3月，佛山、嘉兴和苏州等城市，订单量分别增长22%、15%和21%。在早先一个月举行的2019阿里本地生活生鲜伙伴大会上，饿了么宣布，未来，外卖买菜业务将搭乘开放平台的快车全线推进到500个城市。

此外，根据6月份阿里本地生活服务公司联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示，2018年生鲜行业市场规模近5万亿，2019年第一季度饿了么生鲜活跃用户订单量超2018全年，三四线城市饿了么生鲜订单量增速为一线城市的1.4倍。

今年7月，随着口碑饿了么登上“三楼”发力，包括菜单改造、商户诊断报告等在内数字化新产品赋能商户，以夜经济为代表的众多餐饮板块增长迅猛。以夜宵为例，北京、南京订单量同比增长超60%，海口增速达132%，咸阳更达到300%。在武汉和合肥，一些雪糕和奶茶品牌销量同比增长20倍和14倍。

8月8日，在阿里巴巴集团宣布88VIP会员权益将进一步升级，以更加丰富的场景叠加服务经济体内用户的同时，口碑饿了么也公布了其“超级会员一年成绩单”，此份成绩单显示：2019年，97.1%品牌有效通过口碑饿了么的会员体系提高了拉新、复购率。

8月中旬，饿了么口碑宣布建立数字化开放商超平台。从订单、配送、仓储等环节统一输出数字化成长能力。目前在全国676个城市，有超过1万家大型超市以及总数近20万家的连锁商超入驻开放平台。大润发成为首批尝鲜者，并与饿了么口碑在会员、智能营销、即时物流等环节进行深度合作。

据大润发母公司高鑫零售发布的2019年中报显示，受惠于线上订单增长，大润发相关核心业务指标向好。在饿了么口碑的服务下，大润发在一线和三线城市外卖订单增幅近250%，近三个月饿了么新客环比增长约60%。

新消费场景的丰富带来的是订单量的高速增长。根据今年5月份iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019中国即时配送市场研究报告》显示，蜂鸟配送(后品牌独立为蜂鸟即配)新零售订单2018年下半年同比增长185%，2018年蜂鸟医药健康订单增幅超过500%。即时配送行业品质服务指数排名中，饿了么蜂鸟配送以8.18的高分居各平台之首。

行业赋能再加速：数字化全链路持续渗透 已成本地生活行业增长强大引擎

Analysys易观在发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》报告中分析认为，随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代，“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度，饿了么口碑“全链路数字化体系”赋能商户是持续发展的关键。

全链路数字化体系是指由口碑饿了么共同连接而成餐饮行业的完整链条，涵盖了餐饮业从选址、供应链，到预订、排队、扫码点单、会员、即时配送、支付、评价等等环节。

“经过多年的行业探索与构建，在今年4月口碑正式推出‘预定’功能后，餐饮行业已经完成了整体的数字化上线和改造”，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊表示，“口碑饿了么合力，提供了餐饮行业每一步流程的数字化解决方案，并且形成了整体闭环。”

去年，阿里巴巴与星巴克达成战略合作，与此同时，星巴克也依托饿了么成熟配送体系进行外送试点。今年7月中旬，“海底捞”正式联手饿了么推出第三方外卖配送服务，双方将共同探索火锅行业外卖配送等多个项目的数字化解决方案。这也是海底捞首次与本地生活服务平台合作推出第三方外卖业务。

餐饮行业全链路数字化升级，也正在带动各地的数字化城市建设。今年3月底，口碑饿了么宣布“上山下乡”计划，数字化服务近百个三四线城市。

艾媒咨询在其《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》中披露，“2018年，一二线城市订单份额分布中，引领行业数字化进程的饿了么，份额已经达到47.4%，无限逼近50%。”亦有数据显示，口碑饿了么市场份额在云南大理、广东惠州等多个三四线城市激增到50%以上，佛山顺德饿了么份额半个月增长500%，河南新乡一季度外卖交易增幅超170%。

生态价值全面爆发：商业操作系统呼之欲出 在高速路上换引擎

今年1月，阿里巴巴集团CEO张勇正式推出了阿里商业操作系统。如今随着“全链路数字化体系”的提出，阿里巴巴的这份商业操作系统，有了餐饮版。

王磊表示，这份“餐饮版商业操作系统”主要具有三大特点。首先，这套体系在阿里巴巴生态赋能下，广大本地生活商户可以同时获取来自口碑、饿了么、天猫、淘宝、支付宝等多个超级商业平台的开放入口。

其次，在阿里云、钉钉、蚂蚁金服、蜂鸟等多个“基础设施”支撑下，这条数字化的全链路可以形成海量商业数据的流转和完整闭环，并以此，向商户和用户提供强大的数据分析能力、金融服务能力、即时配送能力、精准营销能力、硬件保障能力，“这些能力，既相互独立又可无缝连接，商户可以选择完整使用，也可以选择部分采用”，王磊介绍说。

最后，这套已经在餐饮行业构建完成的数字化全链路，可以通过建立开放平台的方式，快速、高效得向商超、生鲜、健康、亲子等本地生活服务的各个行业输出，帮助这些行业快速提升数字化水准。

“全链路数字化体系”在某种程度上代表了阿里本地生活对于餐饮生态价值的判断，而这在未来也势必成为本地生活市场快速增长的新引擎。

目前业界普遍认识是，本地生活的下半场，流量收割模式难长久，数字化赋能才是未来。

可以看到，自2018年下半年以来，本地生活行业增速明显放缓，传统的流量模式难以为继。而透过阿里巴巴财报，口碑饿了么此次能够“逆势”上扬，恰恰在于对行业数字化新赛道的长远投入与升级，“专注于在我们的技术赋能下，向餐馆和其他本地生活服务商提供价值”。