月饼品牌跨界营销方式层出不穷 消费者拒绝“月饼刺客”

中秋节临近，月饼市场热了起来。中国商报记者了解到，今年月饼市场再次“卷”出新高度，不少品牌纷纷走起“健康”“国潮”路线，在产品创新上费尽心思，跨界营销方式更是层出不穷。

低糖月饼受追捧

中国商报记者在线上购物平台搜索发现，健康成为今年月饼消费的关键词。

稻香村、知味观、美心、广州酒家等老字号以少糖少油为卖点，选用低聚果糖、木糖醇、五谷等食材，制作出糖度较传统月饼更低的低糖月饼，更好地满足了消费者“好吃不胖”的需求。

不仅是老字号品牌，部分小众品牌还推出藜麦青稞月饼，宣称“不加糖、不加油”，热量只有传统月饼的一半，也吸引了不少顾客。

在超市发北京广安门店，导购员周女士对中国商报记者介绍，虽然月饼在口味上不断创新，但传统的莲蓉蛋黄、枣泥、五仁口味仍是消费者购买月饼的必选项。根据近期月饼的销量统计，消费者在尊重传统的同时，更倾向于购买包装盒上标明“低糖”或者“无糖”的月饼。

正在选购月饼的消费者李女士告诉记者，传统月饼油和糖的含量往往偏高，家里老人有糖尿病、高血压的吃不了这些月饼，所以她现在买月饼首先考虑低糖品种，这样家里的每个人都能享受到月饼的美味。

除了在老年群体里受欢迎外，低糖月饼也颇受年轻人的青睐，销量持续走高。在位于北京东四北大街的一家烘焙店里，记者看到前来购买月饼的年轻人大部分选择的是低糖月饼。“门店现做的低糖月饼甜度比传统月饼低，而且更好消化，基本一上午的时间低糖月饼就卖空了。”该门店负责人田先生说。

品牌联名成营销重点

除了迎合消费者“无糖、低糖饮食”的需求外，越来越多的月饼厂商选择和中国航天企业、中国邮政等“大国品牌”合作，以联名的方式给消费者提供更多既有创意又有文化内涵的新国潮风月饼。

航天元素正成为各品牌的营销热点。来伊份食品与中国航天ASES(上海埃依斯航天科技有限公司)共同推出航天系列主题月饼;广州酒家与中国航天、伊利集团合作推出星月探索联名纪念盒;稻香村集团也和中国航天基金会完成合作签约，宣布将研发推出多款 “苏州稻香村X中国航天”联名月饼。

与传统艺术邂逅的国风月饼也“粉墨登场”。中国邮政旗下的中邮文创以“千里江山图”为灵感来源，和哈根达斯联名推出月饼冰淇淋礼盒;中国美术馆文创中心与盒马烘焙联名的“齐白石墨韵月饼”;中华老字号松鹤楼携手苏州博物馆推出“松间月影”新联名版月饼，将宋式美学进行到底。

广告营销从业者马丁对中国商报记者表示，近年来，中国邮政、航空航天等“大国品牌”纷纷开设文创业务，产品设计涵盖衣食住行等领域，通过将日常消费品与中国文化、中国记忆等传统文化基因相结合的方式，推动国潮品牌发展壮大。

“现在，我国航天事业和传统作品等受到更多人的关注，其背后体现了消费者的爱国情怀。品牌把航天元素、艺术元素和中秋佳节结合起来，让更多消费者通过购买月饼感受到国家的发展进步，增强民族自豪感。”马丁说。

拒绝“月饼刺客”

“明显感觉到今年的月饼跟往年相比便宜了不少，以前那些六七百元的高价月饼都没了踪影。”家住北京海淀区的程女士对记者表示，“我们自己家里人吃月饼，不图月饼有多好看，主要是和家人一起感受团圆的氛围，买散装月饼价格更实惠些。”

在数次被诟病过度包装问题后，月饼这一传统食品正在逐渐回归其本质。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》报告称，在一系列月饼新规的约束下，月饼礼盒包装较往年进一步“瘦身”已成定局，产品价格主要集中在80—250元之间，超过500元的“天价”月饼将大幅减少。

在北京物美超市玉林里店，记者看到门店内最贵的一款产品是美心品牌的流心四式月饼礼盒，售价348元，店内更多的是价位在100—300元的月饼礼盒。在北京稻香村，售价在100元左右的月饼礼盒占了大多数，店里的散装月饼价格范围在7—15元之间。门店负责人对记者表示：“店内目前销量最高的是99元档位的月饼礼盒，其次是139元、169元的礼盒，也卖得很快。更多顾客还是喜欢散装月饼，其可以组合不同口味，也更便宜。”

正在店内选购的消费者陈女士告诉记者，“一块月饼超过10元钱我都觉得有点贵，如果是送亲戚或者朋友，这种一两百元的礼盒还可以接受，但再贵一点的我就觉得没必要了，会考虑送别的性价比更高的礼品。”