敌人的敌人就是朋友 头条做游戏首推网易产品

近日有媒体称，今日头条将以“西瓜直播”的团队力量进军游戏直播领域。6月初在“我的钱包”里突然加入“头条游戏”渗透到发行领域，现在又基于旗下的“西瓜视频”开展直播业务。“头腾大战”中，头条开始进入腾讯最赚钱的“游戏”后花园。

不过也有业内人士向南都记者透露，实际上去年头条就曾经在游戏圈内寻求联合运营的机会，头条作者也有直播的入口，但后续都因为各种原因停止。对于头条做游戏直播，其表示，游戏直播跟传统内容不一样，关键还是看头部主播资源，而头条可能很难突破虎牙与斗鱼的资源。“需要找到其他玩法。”

有趣的是，“敌人的敌人就是朋友”。南都记者从“今日头条”页面可以看到，其热门活动首推网易的《第五人格》，“今日热点”首推网易的《阴阳师》、《明日之后》、《实况足球》，新游推荐中前五个也有三个是网易出品。从网易战略级游戏《第五人格》无法在腾讯系的游戏直播平台（斗鱼、虎牙、熊猫）开辟直播专区的情况看，网易与头条的目标应该是“一致的”。

一个新用户成本约为微信2/3

头条游戏开始做产业链整合

尽管今日头条缺少腾讯在社交流量的优势，但平台上众多PGC、KOL和游戏主播的高质量内容产出，再加上海量的游戏内容阅读数，仍使今日头条成为了游戏行业投放的首选媒体渠道。实际上，许多游戏厂商曾告诉南都记着，去年“买量”(通过广告营销吸引新用户)最大的渠道就是微信、腾讯应用宝、今日头条以及硬核联盟(国产手机应用市场联盟)。

根据App Growing发布的《2018年Q1中国手游买量市场分析报告》，29%的游戏都在今日头条上买过量，反过来，抖音上34.48%的广告投放也来自游戏行业。今日头条公布数据显示，2018年一季度，今日头条系产品的游戏行业广告投放量增速迅猛，已经达到了435.1%。一位业内人士表示，头条的买量成本约为100元/人，而微信这可能要150元/人，“当然关键还要看用户属性跟留存率，微信的留存率相对高点。”

但“买量”的市场已经接近饱和。“三国类游戏推广价格目前市场价相比去年翻了三倍，而传奇类游戏推广价格仅一个用户就高达400元。今日头条的目前买量效果确实在下降。不仅是平台扩张太快，后期用户质量难以把控。并且有的游戏厂商不断淘洗用户，把用户淘得差不多了。” 一位业内人士钟白(化名)告诉南都记者，现在可能就二次元的游戏买量效果比较好。

与此同时，头条广告的推送机制也让厂商头疼。“头条推送是千人千面，有时候很难监测到侵犯我们知识产权的产品，”一位游戏厂商内部人士说，一些游戏即使厂商通过法律手段迫使其下架，但换了个名字又继续上架。

“移动互联网发展到今天，其实赛道已经越来越宽。大家形成共识的，是三个维度的比较：一是科技创新，二是商业模式创新，三是产业资源的重新整合。”一位游戏业内人士告诉南都记者，今天看来，今日头条的科技创新和商业模式创新毋庸置疑，但它在产业资源的整合方面，才刚刚开始。

正因为这样，头条开始往上游渗透。钟白说今年初今日头条开始寻求联运：“主要是合作SLG，MMO类的游戏，联运游戏的分成比也默认为5：5，同时还希望通过投资、合作的形式介入游戏公司，寻求独家代理。”他认为，最关键还要看头条的扶持力度，分成比例如果能突破5:5，有可能会对游戏市场产生一定冲击。”

不过钟白也认为，没有流量不行，但只有流量也是万万不能，强如阿里做游戏联运多年也不见水花。“今日头条尽管有十分巨大的流量，但在游戏研发方面与腾讯的规模还有一定差距，并且无法拿到硬广资源和软性资源，因此一直见不到开发效果。”其表示，腾讯专门代理发行产品的联运部门有很大权限调动内部资源协调变现，而这种内部文化并不是短时间可以超越的。

敌人的敌人是朋友

“网易+头条”能否突破腾讯包围圈？

从微信游戏的畅销榜与新游榜上可以看到，两个榜单的前十名均只有一个不是腾讯研发或代理发行的“外部游戏”。腾讯在生活服务上发挥其开放的“连接”能力，但文化产品，尤其是游戏则相对封闭。

在今年腾讯UP新文创大会上，腾讯发布了26款游戏，其中9款代理游戏不乏大牌研发厂商的产品，比如盛大游戏的《传奇游戏3D》、西山居的《云裳羽衣》、完美世界的《完美世界》手游等，这其中盛大及西山居都获得了腾讯的战略投资。

腾讯在UP文创大会上发布的代理游戏。

反过来，游戏市场份额第二的网易则在许多领域遭遇腾讯的狙击，最明显的无疑是《第五人格》。作为一款竞技类游戏，直播是主要的流量入口之一，但这款游戏却一直没获得游戏直播“两强”斗鱼及虎牙的游戏专区，仅在“热门游戏”中可以搜索，而斗鱼和虎牙均获得腾讯的战略投资。更别说与腾讯产品直接竞争的吃鸡游戏《荒野行动》与《终结者2》。

一位业内人士告诉南都记者，游戏直播最重要的是产品，且不说资本关系，目前流量最高的王者荣耀、LOL等产品版权都在腾讯手上，大家也不敢轻易“得罪”腾讯。

但网易游戏现在有了头条这个“盟友”。“网易有研发能力与行业资源，头条有流量与内容产品，双方实力是互补的，而且最重要的是，他们有一个共同的敌人。”业内人士如是告诉南都记者。

从“今日游戏”页面上看，网易游戏无疑是重点推广产品，其热门活动首推网易的《第五人格》，“今日热点”首推网易的《阴阳师》、《明日之后》、《实况足球》，新游推荐中前五个也有三个是网易出品，而且头条游戏还专门有“第五人格”及“决战平安京”(《阴阳师》的MOBA类游戏)内容专区。

头条游戏的精选里面有三个是网易的游戏。

除了联手网易之外，据媒体报道，今日头条将以旗下“西瓜直播”的团队力量进军游戏直播领域。

不过钟白说，其实去年的时候头条就曾短时间上线过直播业务，作为头条作者一个新的内容发布渠道，只是后来内容监管问题砍掉了。“但是，做游戏直播现在最主要的是头部直播资源，但虎牙、斗鱼都互相争得很厉害，头条可能很难突破，需要寻找发展方式。”