瑞幸咖啡狂发补贴亏损近8.6亿 下单弹窗喊用户充钱

日前，小蓝杯瑞幸的财务数据被曝光。今年前三个季度，瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元，毛利润为亏损4.33亿元，净亏损8.57亿元。

这一数据让大众感到惊讶，却又在情理之中。过去几年，依靠补贴来占领市场的公司很多，但许多品牌只是昙花一现，后期便因找不到盈利模式而难以支撑下去。

而在亏损数据被曝出后不久，瑞幸宣布位于上海新世界大丸百货的分店正式营业，这标志着它在一年内开设2000家分店的目标提前完成。这不禁让消费者们心有余悸：疯狂扩张的瑞幸，会不会成为下一个独木难支的互联网公司?

狂发补贴同时鼓励充值

与许多互联网企业相似，瑞幸咖啡在创建之初，也是靠着大面积的营销和派发补贴来赢得市场。仿佛一夜之间，各大城市的小区、写字楼的广告牌上都出现了小蓝杯的影子。凭借着“第一杯免费”的诱惑和时不时的打折券，瑞幸咖啡迅速争取到了一大批用户。

12月25日，瑞幸的第2000家门店在上海正式开业，提前完成了1年2000家直营门店的目标。瑞幸官方称，其目前拥有1200万付费用户，咖啡销量达8500万杯，直营店覆盖22个城市。

用过瑞幸APP的消费者，大多是被首杯免费和3.8折券等优惠吸引而来，而当优惠消失时，则会产生落差感。为了使用户养成消费习惯，瑞幸利用了这种落差心理，推出“咖啡钱包”，即充值机制：充值2张咖啡券可获赠1张，充5张券则可获赠5张。

而用户若并未在APP中储值，下单时就会收到“贴心”提示，推荐其前往充值。许多消费者在体验两三次后便对瑞幸失去兴趣，但碍于咖啡券积攒太多，只得继续使用。

截图来源：瑞幸咖啡 APP

虽然占据了一定市场，但数次与星巴克相对比的瑞幸却并没有得到与后者相同的评价。瑞幸前期主打外卖业务，并没有给消费者带来高级的体验环境，即使后期开设了多家线下店，但仍有许多顾客到店购买之后匆匆打包离去。另外，许多网友认为，国内咖啡文化依然属于小众，大部分用户只是为了尝鲜，并未养成消费习惯，瑞幸广撒网的做法很难得偿所愿。

目前，瑞幸面临着星巴克外送、连咖啡等强劲对手的竞争，同时极度依赖“烧钱”的补贴，似乎除了价格之外并无明显优势。这也是人们质疑的重点所在：一旦资金断裂，瑞幸会不会来得快，去得也快?

而用户们更为直观的担忧在于：在瑞幸APP里充值的钱，未来会不会因为其业务的忽然终止而鸡飞蛋打?

亏损严重，继续砸钱还是惨淡收场？

在被曝出亏损8.57亿的消息后，瑞幸官方回复称：“通过补贴迅速占领市场是我们的既定战略，亏损符合我们预期。”公司表示，下一步仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。这表明，瑞幸将要把“砸钱”换用户的策略坚持到底。

然而，从数据上同样能发现的是，完成新一轮融资之后，瑞幸账上仍有超过4亿美元。这大概也是它表现颇为淡定的原因之一。

虽然瑞幸经常以星巴克作为对标对象，但在消费者心目中，作为以补贴来抢占市场、以外卖为主的咖啡品牌，瑞幸似乎与包括共享单车在内的互联网公司距离更近。而前不久ofo的惨淡结局，让大众看到了打价格战的失败后果，从而对瑞幸产生了深深的质疑。

有媒体报道称，在业内看来，刚完成融资的瑞幸咖啡并不缺钱，但烧钱扩张只是打响品牌，快速获取用户的第一阶段，此次调整补贴模式的背后，也许是在初步完成了城市门店布局之后，瑞幸咖啡或有意尝试提升其盈利能力，为下一步发展做探索。

食品产业分析师朱丹蓬认为，短期内瑞幸并不会出现资金断裂，原因是目前咖啡市场的竞争并不算激烈，仍未达到饱和状态。“瑞幸获得一名付费用户的成本是大概70元左右，低于互联网企业平均的300元，所以目前暂无太大风险。从宏观来说，中国咖啡市场这块蛋糕未来将会成倍增长。”

朱丹蓬表示，未来会有连咖啡等更多外卖咖啡品牌加入，给瑞幸带来竞争压力。“咖啡作为一个利润偏高的刚需市场，必然会受到其它品牌的冲击，所以瑞幸接下来需聚焦三个方面，即提高品质、拔高品牌、完善服务。只有这样，它才能够在市场上继续存活。”（赵佳然）