香飘飘奶茶被指营销过度、研发不足 发展遇瓶颈

营销过度、研发不足 香飘飘发展遇瓶颈

“香飘飘奶茶要开实体店?”近日，香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)的一则公告引起了业界猜想。香飘飘的公告称其全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务(经营范围以工商行政管理部门核定为准)。对此有业内分析称，香飘飘目前的销售增长主要依赖大手笔的营销，其液态奶业务也未能达到预期目标，公司面临着营销过度、研发不足的瓶颈。这次设立孙公司则业内解读为香飘飘想要通过涉足奶茶店业务，来带动业绩增长。香飘飘董事长蒋建琪在随后的媒体采访中也透露，线下门店将成为香飘飘产品创新的“实验室”，选址将优先考虑华东和华南市场。

明星代言，冠名综艺……一系列的营销手段让香飘飘的广告语街知巷闻，在创造了漂亮公业绩的同时也给业界留下了营销过度的印象。据长江商报报道，从往年业绩表现来看，香飘飘同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润。从2014至2017年，其净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，而广告营销费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元。2018年前三季度，香飘飘的销售费用达4.62亿元，是净利润的5.5倍，占营收的27.5%。

而且与广告费用形成鲜明对比的是其研发费用，2017年，香飘飘研发费用为1390万元，同比增长117.40%，但研发投入费用只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%。

新京报的报道称，业内认为香飘飘面临着创新瓶颈。虽然香飘飘在2017年上市了液态奶的新产品，但从结果来看并未达到预期目标。根据香飘飘2017年财报显示，公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。但香飘飘2018年第三季度报告显示，2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元，未完成年销售目标的三分之一。对此，香飘飘相关负责人表示，液体奶茶相关数据还未到披露时间，目前不能定论其不能完成目标。液体奶茶作为公司战略产品，从产品品质到包装方面符合消费升级的趋势。但液体奶茶8元-10元的定价，与香飘飘现有的三四线城市渠道存在一定落差，规划方面一定程度上出现偏差。

此外，香飘飘在销售渠道和市场竞争中也遇到了不小的阻力。国际金融报的报道称，在消费升级的背景下，健康消费的需求愈发突出，这对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶无疑是沉重的打击，这种产品正式香飘飘的最主要产品之一。于此同时，喜茶、鹿角巷等新式茶饮店也这在用更好的用户体验和更新颖的营销模式于香飘飘形成了激烈的竞争。

在商超渠道，香飘飘也同样遇到了一些问题，蒋建琪称，目前麦德龙、欧尚等超市比较强势，不仅门槛高，费用也高，但“羊毛出在羊身上”，想确保双方受益，销售终端的零售价就会随之提升，但是消费者不会“傻傻买单”，这就造成了一个恶性循环。

开实体店、发力线上 香飘飘多方谋出路

面对问题，香飘飘已经开始了多种方式的“自救”，开实体店就是其中一招。北京商报的报道显示，香飘飘相关负责人表示，未来如果有合适的时机，会尝试进入线下奶茶经营领域。但这一业务现阶段仍处在前期规划及论证阶段，尚无具体计划及相应的时间表。

据国际金融报报道，2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪曾在老家湖州南浔开过两家奶茶店，但之后因其聚焦杯装奶茶的发展，又将两家店关闭，如今的动作可以算是重操旧业。蒋建琪对此表示，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务：公司研发新产品可以先在线下门店“试水”，以观察消费者对新品的反应，然后再决定该产品是否上市，从而降低风险和减少损失。

对此一些业内人士也表达了自己的看法，新京报的报道称，营销专家路胜贞指出，奶茶店竞争激烈，门槛低，并且网红奶茶店已没有新鲜感，热度降低，且店面运营成本高，因此香飘飘不会轻易铺开线下奶茶店，不过借助样板店面吸收消费者信息，对香飘飘是一个很好渠道。但这一渠道不能泛滥，如果多了，投入增多，市场也不会很好。

此外，香飘飘还在线上渠道开始发力。据蒋建琪透露，香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边，吸引电商人才是其主要目的之一，如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里。

本文综合国际金融报、新京报、北京商报、长江商报等媒体报道