传统百货商场如何转身

近日，位于北京市长安街的赛特购物中心开始清仓大甩卖，并将在今年正式闭店改造。事实上，不止赛特购物中心，很多曾经风光一时的老牌高端百货商场，如今都面临经营难题。

传统高端百货商场的困境有深刻的时代背景，是两种新型零售业态共同冲击的结果。第一种新型零售业态是电子商务。电子商务借助价格低廉、时空不限、交易便捷等优势不断地蚕食实体百货商场的市场份额。第二种新型零售业态是商业综合体。商业综合体融合了餐饮、购物、休闲、娱乐等多种业态，致力于打造一种电子商务无法取代的体验式消费，因而近年来得到了高速度、大规模的发展。

上述图景的背后隐藏着一股不可忽视的力量——消费升级。我国消费规模逐年扩大。社会消费品零售总额已经从1978年的1558.6亿元增至2018年的38.1万亿元。伴随消费规模增长，消费结构也在持续不断地递次升级。“结婚三大件”的变化就是一个相当典型的表现。20世纪70年代的老三大件“手表、自行车、缝纫机”，80年代的“彩电、冰箱、洗衣机”，90年代的“空调、电脑、电话”……国人的每一次消费结构升级，一方面淘汰了老旧业态，另一方面也在有力地催生新兴业态。

随着消费结构升级，人们如今去逛商场，不仅是为了购买高质量的有形商品，更是为了体验高品质的生活方式。在这个体验经济时代，消费者更加注重感官体验和心理认同，希望从被动的消费价值接受者变为消费价值创造的参与者。

适应消费升级，尝试结合电子商务和商业综合体的双重优势，将是传统高端百货商场摆脱困境的一种可行选择。首先，深度了解主流消费群体的偏好。其次，重视业态组合和品牌布局。多业态融合是满足消费者多层次需求的主要方式，因而如何搭配业态和品牌将决定经营转型的成败。再次，促进线上线下融合。目前大型电子商务企业正在积极推动新零售发展，因而可以选择与之合作，共同探索线上线下融合发展。最后，关注场景搭建。舒适惬意的场景有利于消费者获得更好的服务期望和服务体验。(叶托)