“悲情营销”该停歇了 消费者不会配合你的表演

近日，网传陕西咸阳礼泉甜桃滞销，因无人收购而倒掉的桃子堆积如山。视频中，大量的桃子堆积路边绵延十几米。礼泉县政府回应称，网传信息过于夸张，当地桃价今年总体偏低但未滞销，视频为外地电商为博同情促销。

无独有偶，就在前几天，山西省运城市纪委监委公开曝光了8起形式主义、官僚主义典型问题，其中，“临猗县果业发展中心办公室主任王海霞在管理单位公章工作中审核把关不严问题”，名列其中。根据通报，王海霞涉及的正是曾经引起公众关注的“‘临猗苹果滞销’悲情营销”事件。

果农的桃子、苹果滞销，这确实是一件让人头疼的事，但是刻意夸大滞销的程度，一味打“悲情牌”，这其实就涉嫌虚假宣传了。特别是如果有电商平台乃至政府工作人员为其背书，就更是滥用公信力，甚至涉嫌欺诈。临猗县有公职人员被通报批评，就因为它确实触碰到了某种底线。

的确，不排除一部分消费者经受不住悲情营销，被同情心驱使而购买“滞销”水果，但是，这终究不合乎正常的市场经营法则。消费者购买水果，不可能不计水果质量，纯粹靠同情心来消费。水果滞销的原因很多，有信息不对称的原因，有市场供需的原因，但本质上，水果的销售还是得靠质量说话。悲情营销或许可以侥幸成功一次，但经不起一次次的滥用。

一方面，它或许会让果农甚至电商患上某种路径依赖，近年来这类现象一再“故伎重演”，就是最好的说明。可是，悲情营销“骗得了一时，终究骗不了一世”;另一方面，悲情营销第一次出现或许是“喜剧”，但类似的现象多了就会变成闹剧、悲剧，不仅可能伤及地方的水果品牌形象，也会抬高消费者的信任阈值。到头来，正常的营销或许也会受到质疑，乃至真正需要帮助的果农、真正的滞销，也会被视而不见。

事实上，除了极少数情况，这种大打悲情牌的营销套路，受伤害最深的其实还是果农。多数果农根本就不知道如何“讲故事”，或者说是贩卖“悲情”，他们自始至终不过是一些营销力量的“玩偶”，配合着“演出”。典型就如曾经轰动一时的“临猗苹果滞销”事件，那位被摆拍的“滞销大爷”，随后出现在各地的菠萝、芦笋、桃子滞销等悲情营销之中。

对一些电商而言，此举或是“无本万利”，完全可以一年换一个地方，而对被“营销”的果农而言，一旦套路被揭穿，很有可能影响来年的水果销路。所以，这次陕西礼泉官方的回应中特别强调是“外地电商博同情促销”。因此，对这类“添油加醋”的悲情营销，不仅电商平台应该克制“虚构故事”的冲动，地方政府也更应该形成清醒的思考，实事求是地推介地方品牌，把更多的心思放在帮助果农打通销售渠道、减少市场信息不对称之上，而不是想着走“捷径”。

有媒体调查发现，目前在各网络平台，打着“爱心助农，滞销”等名义进行悲情营销的情况已经难觅踪影。在营销介质无处不在的今天，不只是大型网络电商平台应该从源头上阻断“悲情营销”乘虚而入的通道，其他一些网络平台也应该对虚构的悲情营销信息设立筛选机制。

做公益慈善也好，搞网络促销也罢，讲故事本身并无错，但一切得讲究个“真”。一旦偏离这个基础，就是对公众同情心的欺骗，最终只会适得其反。消费者不会配合你的“表演”，公众的爱心和同情心经不起如此“消费”，真正的慈善公益与商业营销也不该被这样的“旁门左道”所污名化。(朱昌俊)