唐彬森的逻辑：可乐是口味|世界看热讯

4月26日，元气森林、天府可乐、崂山可乐、可口可乐四家企业现任负责人或曾经的负责人坐在一起畅聊了在中国如何做“可乐”。

会上，罗永浩还直接发问元气森林创始人唐彬森：“为什么要做可乐？不怕被饮料巨头们捏死吗？”

(资料图)

唐彬森说，希望挑战一下自身的研发能力，最终选择权在消费者手中。

不过，唐彬森强调的是做可乐的信心，并传递给同行。

“做气泡水的时候，我内心更加坚定要做个可乐，我希望可乐不再是禁区，它只是口味。我希望从明年起，全中国的饮料公司都做个可乐味，可乐可以成为每天都敢讨论的事情。”唐彬森说。

天府可乐、崂山可乐的负责人也表示准备大干一场。

Ventech China管理合伙人，可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区总裁Curt Ferguson在会上透露，可口可乐曾准备投资元气森林，但最后遗憾的是未能成行。但称中国市场、世界市场很大，容得下大家。

无论如何，四可乐同台，已经是空前了，会不会绝后呢？

可以有各种可能

唐彬森对做可乐有自己的理解。

“我觉得可乐它应该是一个口味；我们要结合国家的文化，做出自己的风格来。”唐彬森说。

唐彬森表示，首先不要再讨论“中国可乐”，无论国内外的可乐就是可乐，没有国别之分。第二更应该去考虑产品品质和工艺。“元气森林能够自豪地发布可乐味气泡水，不是因为我们做了中国可乐，我们希望相比其他的可乐产品，全世界人民都觉得这个无糖可乐有可取之处。并且希望在配料表上、在工艺上，元气森林做出来一个不一样的方案：元气森林的配料表更简单，口感更好。”

唐彬森认为今天元气森林可乐味气泡水的配方应该是经得起挑战的，配料表是最短的。从健康角度来讲也是对得起元气森林员工过去几年的努力。未来需要元气森林再出发，做好产品、好工艺、好配料，更健康。这是唯一的路。

也就是说，可乐并不是巨头们定义的那个标准，而是在可乐味基础上有各种可能。

其实在中国市场上，按这个逻辑运作的产品一直存在，就是崂山可乐和天府可乐。

青岛崂山矿泉水有限公司党委书记、董事长魏华磊表示，崂山可乐已经有70年的历史，当时研发出来就代表了中国的属性，配料主要为中草药，含有枣、白芷、良姜、丁香、砂仁。在青岛都把它当药，感冒了会熬，熬这个中草药可乐来喝。

天府可乐的配方源于汉方。天府可乐饮品总经理钱黄曾对蓝鲸财经记者介绍，天府可乐诞生于1980年。当时重庆饮料厂联合四川省中药研究所，根据张仲景的一个医方联合研制这个配方，以白芍生地当归为主，研究成一款营养液。市场经济初期，可乐好卖，就往可乐上靠，所以就叫天府可乐。

当时各有特色的产品，也成就了当时的辉煌。魏华磊表示，可乐辉煌的时候是上世纪七八十年代，1985年左右，崂山可乐的联营厂在全国各地达98家。

天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林表示天府可乐1980 年代上市，曾占据75%的可乐市场。在全国有 108 家灌装厂，远到俄罗斯也有灌装厂，1985年，天府可乐还成了国宴饮料。

魏华磊认为， 无论是天府可乐还是崂山可乐当时火爆的原因是大环境下的时代发展，人们对这种美好生活的追求，并且产品本身产品力强，八大可乐都各有特色，得到了消费者的喜爱。

做好可乐不容易

当然，八大可乐最后没有几个能够独善其身。

上世纪80/90年代，中国市场有八个可乐品牌深入人心，包括天府可乐、崂山可乐、汾煌可乐、非常可乐、儿童可乐、银鹭可乐、幸福可乐、可喜可乐。但“两乐”进入中国后，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌被巨头收购、雪藏。

蒋林认为，可乐是碳酸饮料里最大的品类，市场很大。其他任何一个子品类出名有20个，不出名的可能成百上千。但中国市场可乐的品牌是最少，出名的就那么两三个，然后不出名的可能也不会超过10个，到目前为止没有实现国产化的替代。

对于中国可乐发展过程带来的压力，唐彬森表示：就是信心的问题。中国饮料企业不断地进入其他品类，但那么大的可乐品类，居然从来没有人敢做。

“气泡水火了，大家都跟着做气泡水；电解质水火了做电解质水。糖酒会上，一个核桃饮料有六个核桃、五个核桃、七个核桃、八个核桃……”唐彬森表示，这是一个心理上的阴影，杀伤面积很大，伤很重。所以从信心层面讲，希望元气森林能够修复一下国人的可乐 “阴影”。

“一堆中国公司在做气泡水的时候，我内心更加坚定要做个可乐。我希望这不再是一个禁区，可乐就是一个口味。我希望从明年开始，全中国的饮料公司都应该做可乐味，可乐可以成为每天都敢讨论的事情。这背后还是一个国家自信的问题。快消品竞争最后还是国家与国家间文化竞争。希望未来不用再讨论什么国产的，什么进口的这些概念。”唐彬森表示。

时隔不足一年，元气森林再次发布可乐味气泡水水。元气森林称此产品为2.0版产品。

罗永浩就向唐彬森提出了一个问题：“做可乐这件事好像一直有很大的风险和争议。为什么要做可乐？不怕被饮料巨头们捏死吗？”

对此，唐彬森说：“已经天天被捏，再捏也无所谓了。换句话说，做不做可乐也不影响巨头捏你。更重要的是，做可乐一直是我们团队里很多年轻人和研发人的想法，拦也拦不住，还不让他试试，失败了就失败了，公司也不差这一次失败。”

这个说法，与2022年发布气泡水时的说法一致。

2022年8月，元气森林高调推出可乐味气泡水，但对于这个产品保持了低调的态度：元气森林降低与可口可乐和百事可乐的竞争氛围，唐彬森也曾在内部表态认为是“大概率会失败的产品。”

发布可乐2.0版，唐彬森说是想挑战一下自身的研发能力。“既然我们有这么好的无菌灌装工艺，既然元气森林称做无糖饮料那么专业，我们能不能做一个配料表更简单，口感更清爽，依然 0 糖 0 脂 0 卡的可乐呢？”

不过，最终的主动权没在任何品牌手里。“说来说去，最终还得看消费者选择，他们永远是我们的上帝。”

魏华磊表示，从崂山可乐来讲，做好一个产品需要天时地利人和。首先有好的产品，关键要有好工厂。另外是市场问题。崂山可乐当时并没有解决好市场的问题，未能实现市场化发展和渠道建设。第三个是品牌力问题。产品、市场、品牌构成了营销三元素，崂山可乐只在产品上发力，但市场、品牌层面上较弱。未来实现突破可能除了坚守，还要创新与合作。

可口可乐差点投资元气森林，竞品是温水

元气森林则在产品、市场、品牌三方面同时发力，特别是建厂，建设了24条无菌生产线。

据唐彬森介绍，元气森林的最初的产品曾尝试出口，做压力测试产品有没有竞争力。但各个渠道不让元气森林的产品进入。后来了解到美国当地各个渠道，对配料表要求标准更高，国外使用的是无菌罐装工艺，原来中国的很多饮料它不是无菌罐装工艺，需要添加不同的配料。

“所以元气森林建了无菌产线，现在觉得我们做的是对的。”唐彬森说，“配料表是最能够体现公司人品，产品如人品。”

近几年，饮料行业出现了很多产品，但存活下来的品牌很少。快速打造一个产品很容易，快速成就一个品牌很难。但品牌价值没有沉淀好，很快必然被别人模仿，然后消失。

汉口二厂与元气森林同年成立，目前仍没有自有上游工厂引领的供应链支撑，声量已经势弱。

“元气森林做产品、做品牌，成功了，并且做供应链也成功了。如果元气森林没有选择自己去建设工厂，可能他跟其他的新消费品牌生命周期一样短。”蒋林表示，“我参观过十来家饮料工厂，元气森林的工厂是应该都是好于可口可乐和百事的工厂。两乐的生产线都是十年往上甚至20多年的生产线改造得都非常少。国产品牌谋求突破不光要硬刚，也要有差异化。”

关于这个无菌罐装工艺工厂，Curt表示，元气森林湖北咸宁工厂的布局情况以及工艺情况是先进水平的。随着品类扩展到奶茶、果茶等细分品类，需要通过精细布局，才能够迎接未来供应链上面更大的一些挑战。

Curt也讲述了在可口可乐的经验：“可口可乐生产过程中，容易出现质量事故的往往和水的处理有关系，所以可口可乐有一个很高质量控制体系确保水质安全。”

可口可乐曾经的高管到了元气森林的工厂里，这可能很少人能够猜到。

其实可口可乐与元气森林的关系并非剑拔弩张。

唐彬森说：“元气森林从来就没有觉得可口可乐是对手，元气森林只是希望成为这样的公司。中国饮料市场目前最大的问题是中国消费者认为饮料不健康，大家更愿意喝水。”

甚至，可口可乐曾酝酿收购元气森林20%的股份。Curt分享了一个“感到有点遗憾的故事”：2017 年，可口可乐已经提出收购元气森林20%的股份，报价在4000万美元－ 5000万美元左右，可口可乐却一直犹豫和纠结。

看来可口可乐最后是没有收购元气森林的股份。

不过，Curt表示，“回顾当时这段历程，可以说是和牛人赛跑，你也会变成牛人”。

看来双方还是可以彼此理解对方。

在他们看来，未来的竞争对手是温开水。

Curt表示，可口可乐有一个数据线，就可口可乐而言，年平均消费200瓶可口可乐的饮料才是一个相对成熟的市场。在美国这一数据是400瓶，平均每人每天消费一瓶可口可乐饮料，墨西哥约是640瓶。目前，大中华区市场的数据为52瓶。

“其他国家，每人每天至少喝一瓶可口可乐的茶品，中国市场趋势一周一瓶。在这样的背景下，市场份额都不重要，企业要使出浑身的解数，从纵向到横向去扩张品类扩大的消费。 可口可乐有一个共同的竞争对手那就是温开水。”Curt表示。