从“跨境电商”到“品牌管理” 如何理解洋葱集团的品牌银行建设

在高昂的营销成本面前，你还愿意让赚了全链条90%佣金的KOL，继续挤压品牌的利润空间吗?你还在指望靠一个没有内核、纯靠流量营销的公司，让你的品牌被消费者认知吗?对于品牌公司的产品力你真正了解多少？何珊女士用其经营多年的洋葱集团给出了答案。在她看来，要让一个品牌公司屹立百年，除了依靠卓越的营销赋能以外，更重要的是具备打造精品的产品力、多品牌线的运营力以及构筑闭环的整合力。

作为一名在金融行业沉淀逾10年的CFO，何珊女士不仅仅局限在传统的财务数据与KPI的管理,还以其独特的运营视角赋能洋葱的蓬勃发展，引领品牌运营的新浪潮,致力打造出中国的LVMH集团。

左起：洋葱集团O'MALL事业部总经理孙璞、洋葱集团董事兼CFO何珊、洋葱集团CMO潘建岳

资本运营 身经百战

熟悉跨境电商领域的人都知道洋葱，知道洋葱就听过何珊这个名字。从2010年开始，何珊的团队就开始关注跨境电商行业并不断为其引入资本,这些投资机构覆盖中国香港、日本东京、英国伦敦、美国纽约等地，也不乏与一些创业圈、风投圈甚至传统电商的巨头的密切接触。

何珊女士回想起她在投行的工作经历，永远坚持比别人投入更多的时间和精力，每周工作近100小时。在压力大、强度高的投行工作中,何女士仅用别人一半的时间就已对投行的工作驾轻就熟。当年才二十出头的何珊，已经办逾500家创业公司的资本运作，在企业发展、风险、前景预判上，有着远超同龄人的老练和阅历。

当时，一家卖洋货而且体量还不大的公司“洋葱”的创始人，给阅人无数的何珊留下了深刻的印象。这位有十几年零售行业经验的创始人李淙，对生意的本质有着非常独特的理解。在互联网商业模式还在追捧“流量为王”的时候，李淙已经未雨绸缪准备迎接下一个时代机遇。引用他当时的话说就是：“流量的红利永远存在，但市场真正稀缺的一直是供应链资源。”李淙极具前瞻性地率先把大量资源投入到下游供应链和渠道铺设，为洋葱后来的腾飞打下同业无法超越的扎实基础。

何珊很看好李淙独到而又深刻的市场视角，在创业过程中多次充当其“军师”，而且何珊在集团资本运作上运筹帷幄，很快为洋葱相继引荐了包括国泰君安、险峰旗云、赛富投资基金等投资人，为洋葱的发展注入充足的资本势能。

何珊（左）与李淙（右）

随着洋葱逐渐壮大，2018年，何珊这位强有力的外援终于在李淙的盛邀下来到洋葱全职担任董事兼CFO。从那以后，何珊将洋葱提升到一个新的台阶，引入精细化资源配置和风险把控，参与到公司战略制定并赋能集团的业务扩张。

构筑新浪潮 从买办业务到品牌运营

洋葱发展初期，业务重心主要是深化跨境贸易的海外供应链。伴随着跨境电商的市场浪潮，年轻的洋葱正以每年超过300%的增幅高速发展。

何珊从不随波逐流，她关注的是增长的逻辑和动因，并敏锐地从市场、成本、盈利数据背后，看到跨境搬运工模式的增长瓶颈。在她看来，已经具备足够产品积累并且自建渠道矩阵的洋葱，应把握不一样的航向，开辟新的浪潮，实现十亿到百亿的裂变式增长。

这一观点，与CEO李淙当时所想不谋而合。当时，在产业下游布局已久的洋葱已经整合了供应商、全球仓储、物流供应链、清关和销售渠道，形成了高效强大的业务闭环，也为下一轮的扩张积累了强大的势能。随即两人一拍即合，商讨后最终明确转型方向：打造自有品牌生态，融合全球品牌管理。

而此时，洋葱也面临着一个本源问题，即如何打造品牌资产。从表面上看，这代表品牌忠诚度、认知度、感知度等抽象概念，但实际上背后有着立体深层的产业链和价值链支撑，包括品牌孵化、品牌建设、再到品牌周期性的迭代更新，最后到品牌深加工、渠道销售、触达用户，这些活动贯穿着整个品牌生态的闭环。

洋葱的打法，正类似于投资博弈常提到的零和游戏，即通过投资、并购、合作来打通产业的上下游并把生态做大，降低整个行业的创新成本，发掘未被满足的市场需求，最终让价值链上的每一个人，都能合理地分享提升整个产业想象力和资产价值后带来的红利。

作为CFO的何珊，当时的首要任务，便是通过财务投资与战略投资为洋葱新模式破冰和赋能，以及在业务中实施精细化的全球品牌管理风控。在她看来，多元的业务生态不仅可以突破增长乏力的瓶颈，更重要的是可以大幅降低企业的运营风险，令其不易受经济和潮流周期更迭的影响。随后洋葱成功的转型以及2020年突如其来的疫情黑天鹅，都成功验证了何珊当时的想法。

优化组织架构 提供协同降本增效

洋葱的业务在战略转型后基本定型，何珊紧接大刀阔斧地进行了一系列的组织架构升级，曾经以供应链为核心的洋葱，其架构被重组为新的五大事业板块：国际品牌运营、品牌全域推广、触及用户圈层营销、供应链平台以及全球物流网络，从品牌孵化、培育、活化到加工、营销、运营再到配送全链路，洋葱通过新的事业部不断融合着产业上下游生态。

一方面，洋葱依托自建供应链以及与全球各洲10家顶级国际供应链的合作，很快从国际大牌和优质品牌的高效运营中，获取基础流量和稳定收入；

另一方面，洋葱同时将目光聚焦在未被发掘的细分品类以及小而美的精品品牌，为新一轮的爆发增长积攒势能。据洋葱对未来消费的判断,接下来10至20年里，行业的风口必定源自于年轻态消费市场的大幅增量以及后小康社会的消费红利。在明确产品策略后，何珊逐步引领洋葱通过投资兼并及战略合作，建立起由30个全球精选品牌组成的高成长、高潜力的品牌矩阵，并制定每年30-50个品牌增量的计划，稳步快跑打造百亿级品牌孵化平台。

洋葱集团自有生态品牌

为了给下一阶段的千亿营收冲刺铺路，何珊一手搭建了一个高效、专业且职能明确的强大中后台,对集团的财务、法务、资本运营及品牌公关营销资源进行重新洗牌组合，发挥各部门协同效应，为集团业务赋能。

在高效的资产运营和立体的品牌组合促进下，洋葱的发展跨过了经济周期与风口轮回，一如既往地保持亮眼业绩。2020年，疫情冲击着脆弱的初创企业们，而何珊为洋葱带来的独特业务模式,让成长期品牌与成熟品牌的协同效应持续赋能和提升品牌盈利能力，也使得洋葱一跃成为年度整体营收超200亿的行业黑马,自有品牌营收增幅高达500%，业务全年整体稳健发展。

整合外部产业链 打造中国LVMH集团

随着战略转型的全面铺开，何珊变得异常忙碌，经常接待政府代表和通过各类渠道拜访外部产业链公司，一天跑两三个城市的情况时有发生。忙碌的结果是喜人的，洋葱不断做大生态的发展理念让其赢得众多的合作认可。更重要的是，在何珊的推波助澜下，洋葱已经与外部产业链超千亿级规模的企业通过合资和资源互换等方式，将自身业务延伸至实体零售、酒水饮料、广告、媒体、制造等更广阔的产业及领域。

2021年4月商务部参观考察洋葱集团。

（右起：商务部副部长钱克明、广东省政府副秘书长林积、广州市委常委、常务副市长陈志英、广东省商务厅厅长张劲松、洋葱集团董事兼CFO何珊）

结合洋葱多年深耕形成的供应链品牌优势，何珊开始探索为实体业务赋能的新模式。2020年11月，洋葱在海南的ZIPLAB品牌系列体验店正式落地，以直播现场、产品体验场、品牌秀场等新型社交场景促进交易达成，快速切入到新零售赛道，计划以融合线上导流与线下展示的实体零售新模式，在赛道中抢占一席之地。

如今，洋葱已经打通全品牌管理产业链、覆盖43个国家与地区的4000多个多元精品，在业务上形成了纵向垂直整合和横向协同发展的有机增长模式，逐步向中国的LVMH集团的目标靠近。得益于运营模式的不断优化，洋葱如今已向海内外50家子公司的扩张提供充沛的现金流支撑，集团年交易额增长均超100%。日前，洋葱集团已递交美股IPO申请，广阔发展前景备受关注。

这些亮眼的数据，也让何珊开始为外界所关注。2020年，何珊被博鳌企业论坛专家评审团授予中国经济人物杰出女性称号，同年，入选美国知名商业媒体FastCompany中国商业最具创意人物100（MCP100）榜单。今年3月，何珊再度荣誉加身，被评为国际标准化组织ISO/TC154工作组专家。

写在最后

从何珊的经历可以看出，如今CFO的角色已从事后管理走到事前决策，并更多地参与到企业战略的制定和实施。在工作中，CFO须以健康的财务手段为导向，精准把控运营管理和风险，引领企业业务价值的实现。下一个五年，伴随着中国新消费的崛起，洋葱势必引领新一波的浪潮，这也让财务官何珊面临更高的挑战。洋葱能否凭借其独有的品牌生态矩阵、持续造血的财务手段，成为比肩LVMH集团的国际化品牌公司，让我们拭目以待。未来可期！

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