公用品牌高峰对话：佰润丰泽，超级IP——区域公用品牌升级秘钥

交流刚开始，佰润丰泽咨询发展有限公司互动营销合伙人许葵颖就对本报记者提出了这两个问题。

IP究竟是什么？IP（Intellectual Property），中文即“知识产权”，其本质是无形资产的产权与收益权。既然叫知识产权，涉及范围就很广，广到各产业都有各自运行专利授权策略的玩法。佰润丰泽认为，在文化产业中，IP产品通常指取得拥有著作权的文学、影视、游戏等热门作品的授权，使其角色、图像、情节等内容所制作的产品。IP其实并不是最近才出现的，世界上最贵的老鼠就是一个IP。

以米老鼠为例，想到这个IP，大家脑子里能快速联想到米老鼠动画片、迪斯尼乐园的米奇欢乐大使、迪斯尼酒店米奇主题房间、迪斯尼餐厅、萌趣可爱的米老鼠周边产品。

当人们提及米老鼠时，它就是一个具有鲜活生命力的IP形象。自诞生以来，它就萌态可鞠、富有爱心、乐于助人，带给人快乐，给人以心灵疗愈。越来越多的人被它吸引，越来越多的人不满足于仅在动画片里看到它，更希望在现实生活遇到它，在特定场合成为它。因此大量围绕米老鼠的IP产品层出不穷。在文旅领域，IP发展也如火如荼。故宫IP堪称文旅行业的顶级IP。文物及其所承载的历史与文化如何通过创新的方式重新演绎，如何让冰冷的文物鲜活起来，怎样在现代社会里重新认识和挖掘传统文化的价值，是故宫IP开发的起点。作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫不仅是一个巨大的IP宝藏，同时也是个IP综合体，拥有着数量众多的子IP，而在每个历史人物以及文物背后，都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。

目前已经成系列推出了六大IP周边产品，因为具有很高的人气，现在只要故宫一有新动向，就会引来大量游客到故宫探访，或在互联网上吸引大量网民的围观。比如故宫文创产品在2017年营收达15亿元、2018年《故宫上新了》豆瓣评分8.4分、2019年故宫第一场雪，故宫上元节灯会，纷纷在朋友圈刷屏。

佰润丰泽认为，区域公用品牌的运营，也可借鉴IP打造的思路。说到区域品牌IP的代表，熊本熊算是日本玩转IP并获得经济收益的典型案例。自2011年熊本熊面世以来，熊本县通过打造熊本熊火车站、办公室、广场、主题民宿等系列产业链，并且持续不断地开发“熊本熊+”，持之以恒地经营和推广，逐步建立城市品牌。之后的5年内熊本县旅游人数增长20%，还拉动了熊本县10%的农副产品销量。一只无名小熊渐渐如同当红明星般走进大众视野。后来，它又正式成了熊本县当地“公务员”，还有营业部长兼幸福部长的头衔，工作内容便是通过“旅行日记”的方式给大家介绍当地或是其他地方的特产、景点、美食，让大家感受到和它在一起的时光是幸福的。

从熊本熊的案例可以看出，以宣传区域独特文化、推广区域特色产品为己任的区域公用品牌，打造IP无疑具有先天的优势。区域公用品牌以优势产业优势产品为载体，是凝结了区域文化、风土人情而出现的品牌符号，而它的发展不能仅仅停留在符号的阶段。可以说区域公用品牌受一方水土的滋养，是一方人的精雕细琢，是区域的形象名片，因此在运营层面，可以赋予区域公用品牌鲜活的生命力，增强它与消费者的互动性，让人们在脑海中对品牌留下更深刻印象。佰润丰泽（B&R）认为，国内区域公用品牌的发展首先是在地方政府的大力扶持下走一程，接下来，区域公用品牌是与商业品牌一同参与市场竞争。要保持区域公用品牌的价值力与生命力，我们需要前瞻区域公用品牌的IP打造。而IP打造绝不仅仅是简单设计一个吉祥物，而是用系统思维来赋予这个IP生命力及价值观，并将其与消费者的精神世界和物质世界互联，通过符合IP调性的产品、活动等的整体运营推动区域公用品牌的持续传播。

目前，很多用区域公用品牌对吉祥物的宣传比较重视，但对区域公用品牌进行IP打造的系统布局还不够，用IP理念研发产品，运营推广还有很大缺位，这也从根本上导致了IP化的区域公用品牌收益能力薄弱。

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