谁会是下一个星巴克？顾均辉：除了资源，还要看定位

2022年情人节，全国第一家邮局咖啡在厦门正式开业。中国邮政将原有的厦门国贸邮政支局进行改造，卖起了咖啡和周边文创。门店装修还是我们熟悉的墨绿色复古风，从没想过，曾经被吐槽良久的邮政竟成了年轻人的网红打卡点。售价20-40元不等，瞄准年轻人打出了情感Slogan：“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人。”坐在邮局咖啡厅，边喝咖啡边写信，可谓场景感满满。

中国邮政跨界做咖啡，只是像小年轻一样有个咖啡厅的梦？不！邮局咖啡的负责人表示，2022年，除厦门外还将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。这是想做连锁的节奏呀！

当下，中国企业做品牌，一定离不开定位！定位专家顾均辉认为，做战略定位更多的是要往外看，看竞争对手、看市场和顾客！

近年来的咖啡赛道格外火热，2021年星巴克在中国营收达36.7亿美元，占其总营收的12.6%，中国已然成为星巴克在全球的第二大市场。不仅有星巴克这种市场领导者，还有多年来进攻维艰的瑞幸，更有Manner、M Stand等各路精品咖啡店竞相逐杀。除了线下咖啡店，消费者对更易携带的冻干咖啡、常温咖啡液的需求也在增多，所以咖啡市场还有隅田川、三顿半、永璞等各种即溶咖啡在争夺年轻消费者。

那么依托中国邮政而生的邮局咖啡，优势是什么？

（1）也许不少人会说，这可是有“事业编”的咖啡店啊！中国邮政大名鼎鼎，店多钱多知名度还高。据说中国邮政算过一笔账：国内营业网点已超5.4万个、主题邮局600多家，远超星巴克和瑞幸的门店数。虽然说，任何一个差异化都需要充足的资源支撑，有钱尚且算优势，那门店数量就有待考量了。多，并没有用，分布广，也没有用；开店选址要基于目标人群，这几万家网点里又有几个适合开咖啡店？

（2）再来说知名度。总有不可抗力会造成品牌延伸，此时消费者并不会因为你“有名”就买账。在消费者认知里，邮局是邮局，咖啡是咖啡；一个是用的，一个是喝的；一个收寄包裹和信件，一个是大众消费品；怎么就能扯上关系呢？违背认知的传播比登天还难，既然如此，那大家为什么买你？市面上专业做咖啡的品牌那么多，在“专才”和“全才”里，你会选择哪个？我想，你们一定会找牙科医生拔牙而不是全科医生吧。

其实，早在邮局咖啡前，中国邮政就开始卖奶茶了。2021年6月，福建一家中邮大药房开出了“邮氧的茶”奶茶店。当时定位专家顾均辉就认为：中国邮政没有奶茶的认知，以前没有，现在没有，以后也很难有。奶茶没整明白又搞起了咖啡，还是没跳出违背消费者认知的怪圈。邮氧的茶未能给出购买理由，现在邮局咖啡依旧面临这个难题。

中石化和同仁堂也进军过咖啡市场，当时，“汽油味咖啡”“中药味咖啡”就成了不少网友调侃的对象。而对于邮局咖啡，也出现了灵魂拷问：“卖咖啡有编制吗？”“别的不谈，我在这上班，算不算公务员？”

现在我们来回答开头的问题，如果只是从门店数取胜，没有合适的差异化，没有给出购买理由，很难成为中国的“星巴克”。

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