品牌房企“降维”扩张 产品升级突围市场

2018年,龙头房企业绩再创新高,各梯队房企门槛、集中度进一步提升。据克而瑞统计,TOP10房企门槛超2000亿,千亿房企数量达到30家、TOP50门槛近550亿元。房企整体业绩飘红的同时,行业内部分化亦有愈演愈烈之势。在应对政策调控和市场需求方面,房企多从创新产品推出和更新价格策略等方面入手,积极寻求突破。

据统计,2018年下半年以来,市场下滑、行业规模增速放缓。截至12月末,TOP100房企的单月业绩同比增速从7月近60%的高位回落至21%左右。但规模房企全年累计销售增速仍保持在较高水平,TOP100房企全年销售增长35%。碧桂园以7286.9亿元排在销售流量榜榜首,恒大继续占据权益榜第一。

千亿房企达30家行业集中度继续提升

从2018年TOP200房企分梯队集中度的变化情况来看,百强房企内部出现分化。TOP3和TOP100之后的房企集中度较前两年基本持平。TOP11-TOP50房企集中度增速仍然保持较高,较2017年均进一步提升。

2018年,TOP100各梯队房企销售金额门槛进一步提升。分梯队来看,TOP3房企门槛虽然已超5500亿元,但门槛增幅较前两年大幅降低。值得注意的是,2018年TOP10门槛超2000亿元、TOP30门槛已达千亿。

三家龙头房企中,碧桂园全年实现销售业绩7286.9亿元,同比增长32.3%,自2017年以来稳坐榜首位置。万科和恒大累计业绩同比增幅分别达14.5%和10%,规模增长稳定。目前,龙头房企主动进行战略调整、销售增速放缓。预计未来三家龙头房企都将以追求有质量增长为主,销售规模也会延续2018年的发展趋势,维持平稳增长。

千亿房企数量达到30家,相比2016年、2017年的12家和17家有了较大幅的增加。业内预计,千亿房企的数量在今年达到30家之后,未来规模的扩容将会放缓,短期内将维持在30-35家左右。

2016年至今,中国房地产行业经历了增长最快的三年。房企通过高周转和高杠杆完成了规模的快速增长,特别是百强房企整体销售规模的年复合增长率达到40%左右。而自2018年下半年以来,中央多次强调并重申“房住不炒”与“坚决遏制房价上涨”,强化了调控常态化的预期、市场降温明显。

克而瑞预计,2019年中国房地产行业将由高速增长向平稳增长过渡。百强房企的规模增速将回落至20%至30%左右,较2017、2018年显著放缓并保持整体平稳的态势。对于房企而言,如何应对当前的行业周期,综合自身的资源储备和资本运营为2019年设定合理的发展目标,也非常考验企业对市场走势的预判和管理层的智慧。

近九成房企完成全年业绩目标多元化以地产主业进行延伸

2018年,百强房企中有近半数的房企制定了年度销售目标,且大部分集中在TOP50房企中。虽然2018年中国房地产市场受调控政策持续影响、企业销售增速放缓,但在这些提出业绩目标的房企中,今年仍有近九成房企按时完成了全年业绩目标。其中,金科、阳光城、世茂、新城、宝龙、华润和奥园这7家企业在11月就提前完成了全年业绩目标。

从今年权益榜的数据能看出,行业整体项目合作情况增多。除了通过项目收并购获取土地的方式外,在目前项目地块总价较高、房企资金趋紧的背景下,近年来房企在招拍挂市场更倾向于多方合作拿地,通过合作开发分摊风险。

行业增速放缓背景下,房企纷纷开拓新业务板块,通过谋求多元化转型以谋求新的利润增长点。2018年,包括保利、龙湖、奥园、时代在内的部分房企纷纷通过更名“去地产化”以突出其多元化定位,但更名“去地产化”并非意味着去地产业务,地产主业依旧是各更名企业发展的重中之重。

当前房企转型的发展模式也主要是以地产业务为轴心进行延伸,如目前已初具规模的长租公寓、产业地产、养老地产、物业管理等细分领域。此外,科技等未来产业也将吸引部分企业进场,如碧桂园对现代农业、机器人等领域的布局。预计2019年,房企的多元化业务仍将围绕地产生态业务展开,发展方向更为明确的同时,与地产主业的协同性也将更为紧密。

产品升级突围市场品牌房企或“降维”扩张

随着购房单价提高,更多购房者愿意选择“小户型,低总价”项目入手。资金充足,或是选择外围区置业的买家,大多选择大户型单位;对于房企而言,增加小户型单位,并加强对叠拼、复式产品的研发供应可视为对近年“高地价”的一种应对措施,表现了房企希望通过推出低总价、实用率高的单位减低楼价对买家购置意愿的影响。

近年来,行业中的大部分房企已经逐步发展形成了自身标准化、系统化的产品体系。在市场趋冷、消费回归理性、行业整合加剧的大背景下,房企只有不断强化产品力并打造自身品牌优势,才能在日趋激烈的市场竞争中占得先机。业内认为,企业应更多地审视客户需求,更多地从客户需求出发,找到自身的产品定位。

从中长期来看,未来中高端改善类产品将成为各能级城市新房市场供应的主流,刚性需求则将更多地被二手存量市场、政府保障性住房及“长租公寓”满足。在中高端改善需求的刺激下,未来也会吸引更多品质优秀的品牌房企“降维”扩张,通过将原先布局一二线城市的成熟产品系引进三四线城市市场,以契合三四线城市日益增长的改善需求,并谋求企业销售规模的进一步增长。(许蕾)