扩大旅游消费究竟难在哪里？

无论用哪种口径统计，怎么删减计算，国人在国内的人均旅游消费还是不高。同样，无论用哪种口径统计，拔高计算，很多地区的旅游消费收入也还是不高。扩大旅游消费究竟难在哪里?

第一难：狭隘理解旅游产业

我国普遍把旅游产业狭隘地理解为旅游服务产业。旅游服务产业包括为旅游者在旅游中提供食、住、行、游、购、娱六个主要方面的服务。但巧妇难为无米之炊，如果没有旅游商品制造的发展，在各地旅游收入中占重头的旅游购物收入必定微薄。如果没有旅游装备制造的发展，满足多样化、多层次国民旅游需求也只能是聊聊而已。

旅游产业包括旅游服务产业和旅游制造产业两个方面。旅游制造产业包括旅游商品制造和旅游装备制造等。狭隘理解旅游产业无异于自断财路。

第二难：忽视旅游市场的新变化

为了打造旅游吸引物，很多地区的景区建设进行得如火如荼;而与此同时，很多景区的游览人数、消费收入在急剧下降。

当某个地区交通不便时，该地区旅游人数和到该地区的外地旅游者进入景区人数比较接近。随着该地区交通的便利，初期时两项人数依然比较接近，随着时间推移，该地区旅游人数和到该地区的外地旅游者进入景区人数相差越来越大，也就是说重复前来的外地旅游者进入景区的人数越来越少。

进景区旅游不再是大家首选的旅游吸引物。小小的景点景观、特色的美食、特色的购物街区等旅游吸引物反而越来越受到旅游者的青睐，旅游者在景区的消费越来越减少。在旅游业发达的国家和地区，景区外的旅游消费已成为旅游消费的主流。忽视旅游市场的新变化，一味投资景区的建设，势必造成旅游开发投入的低回报。

第三难：把旅游者仅仅理解为游客

对景区、景点等而言，旅游者就是游客，而对某一地区而言，旅游者不仅包括了游览观光、休闲度假的游客，还包括探亲访友、文化体育、健康医疗、短期教育(培训)或以公务、商务为目的访客。

在政治中心地区、经济中心地区、商贸中心地区、会议会展中心地区等，平日的访客数量远远超过游客数量。一味只考虑旅游者中游客的旅游消费需求，忽视旅游者中访客的旅游消费需求，易丢了西瓜捡了芝麻的现象。

第四难：城市规划时忽略了游客消费需求

目前，多数地区的旅游规划是在当地城市规划的基础上突出一些景区、景点、购物街的“说明”或“概念”，落实一些具体内容等。很多城市规划是基于为当地居民服务的规划，并没有考虑外地来的旅游者的消费需求。购物街区远离旅游者住宿的宾馆群;小型文化艺术聚集群远离旅游者住宿的宾馆群;会议会展中心有的远离旅游者住宿的宾馆群，有的远离餐饮购物街区……

规划缺陷阻碍了游客的消费。一方面，来到一地的旅游者人数总在纸面上，不能形成旅游收入;另一方面，旅游者来了，既没有享受，也没有消费。

第五难：混淆了为当地居民服务与为旅游者服务的设计

为了当地居民发展养老产业是完全正确和必须的。但以养老产业吸引旅游者发展当地旅游消费是很复杂的，甚至是不可能的。

老年人，尤其是退休的老年人，由于收入的限制，成为有固定收入的低旅游消费人群。青年人由于存在未来收入的增长空间，反而是高旅游消费人群。一些以养老为概念吸引老年旅游者的地方，其发展旅游消费的结果是始终没有起色。

为了不影响当地居民晚间室内休息，很多城市普遍采取了点状亮式的商业牌匾照明方式。这种方式在居民区附近固然需要，但在吸引外地旅游者的商业街区就不适合了。旅游者需要在明亮的商业街区消费，需要大组灯箱式牌匾与公共照明共同形成商业街区足够的照度。

各地为当地居民服务的设计已经比较成熟，但既服务当地居民，又服务旅游者的设计还差得很远。虽然服务设计针对的几乎都是细节，但细节影响旅游消费的成败。

第六难：忽略了旅游住宿数量

在旅游产业刚刚被重视时，各级政府曾想尽办法建设酒店。一大批高星级酒店陆续建成，满足了当时的旅游者尤其是入境旅游者的需求。随着境内旅游的火爆发展，各大品牌快捷酒店新建或整合了众多普通宾馆。但在很多新开发的旅游地区，无论是高星级酒店还是其他各种住宿，数量仍很不足。

缺少足够的、不同价位的住宿设施，很难增加过夜旅游者数量;缺少足够的过夜旅游者，直接影响旅游者的消费时间和消费项目，严重影响当地的旅游消费收入。

第七难：忽视当地特色的生活文化

很多地区新建的城市建筑千篇一律，新建购物街上的建筑千篇一律，新建村庄房屋千篇一律，店铺牌匾风格千篇一律，餐饮街的餐食种类雷同，各家的文艺表演相似。旅游者站在街头，搞不清这是北方城市还是南方城市，这是在北方村庄还是南方村庄，这是在北方购物街还是南方购物街。

如今很多地方的城市建筑文化、村庄建筑文化、购物街区建筑文化荡然无存。殊不知缺少当地各种特色的生活文化，旅游者来了不想消费，旅游者来过就不想再来了。

第八难：旅游商品供给不足

各地普遍存在的问题是：对旅游商品的重要性认识不足。误以为旅游商品就是一般商品，忽略旅游商品需要瞬间打动旅游者购买的特点;误以为旅游商品就是景区旅游商品，忽略了景区外才是旅游者消费的主要场地;误以为旅游商品只是文化产品，忽略了旅游者对生活消费品的追捧;误以为旅游商品开发可以短时突击，忽略了旅游者不断追求新的美好生活产品的愿望，进而忽略了旅游商品的不断创新。

旅游消费在旅游业发达的国家和地区，早已是旅游消费收入中比重最高的部分。发展旅游商品是扩大旅游消费的重中之重。

扩大旅游消费的难点解决起来并不难，关键是决策人的意识——是不是敢于解决难点问题，是不是按照旅游规律去解决难点问题，是不是踏踏实实坚持不懈地去解决难点问题。

党中央提出补短板，强弱项。旅游产业的短板、弱项是旅游消费，旅游产业的最短板、最弱项是旅游购物消费和旅游商品开发。扩大旅游消费不会一蹴而就，需要点点滴滴量的积累，才能实现质的飞跃。(陈斌)