吉利戴姆勒合资 smart的另一面

吉利将与戴姆勒(奔驰)合资生产smart，国内媒体一片叫好，质疑声也有，但大都是在私下，公开的很少。凡事都有两面，区别在于两面的主次，还有主次的变化趋势或可能性。在此，我们不妨关注一下smart合资项目的另一面。

问：有人说smart是烫手山芋，被吉利接了过来。您怎么看？

答：对奔驰来说，smart毫无疑问是一个失败的品牌，不仅销量上不去，多年徘徊在11万辆左右，而且21年累计巨亏40多亿欧元。说它是奔驰的烫手山芋不过分。

不久前德国《商报》还说，2019年年内决定是否将smart转手，将是戴姆勒下一任CEO康松林上任后的第一件大事，因为“没有与smart相处的历史”，他对“埋葬smart没有任何良心上的不安”。话音未落，smart就以合资的方式“转手”给了吉利。请注意，这家合资公司的股比是50：50，除了设计之外，研发、生产、销售都由吉利方面主导，在中国这是第一家。换句话说，在整车合资企业股比开放和数量限制取消的背景下，奔驰不仅放弃了控股一家新合资企业的机会，而且把大部分话语权都交给了吉利，足见其甩包袱的愿望之迫切，意志之坚定，根本用不着康松林“下狠心”。

问：是不是说吉利接了一个烫手山芋，做了冤大头？

答：未必。你要注意，奔驰没有把smart一次性卖给吉利，而是与吉利合资，这说明奔驰认为smart多少还有些价值，只是自己实在是搞不定，不如让吉利来扛着，万一搞成了，自己能赚取相应的利润，另外，品牌还是自己的，意味着最终的主动权还在自己手里;搞不成，损失和以前相比也会小很多，实在不行，还可以干脆把品牌卖掉。当然，奔驰把smart交给吉利经营，也是因为吉利的确有这个本事，沃尔沃在吉利手里复兴、自主品牌风生水起、领克出战告捷，就是证明，否则，还不如一卖了之。

吉利的精明是出了名的。从它的角度看，这个奔驰手里的烫手山芋还有不少香饽饽的属性，除了可以扩充自己的产品线和市场覆盖面外，还能给自己带来某种奔驰的背书效应，提升自己的品牌形象;另一方面，作为戴姆勒最大的单一股东，吉利这样做也有利于塑造“负责任的股东”形象，拉近自己和奔驰的距离，为将来与奔驰的进一步合作做好铺垫。当然，这些都是理想化的状态，或者说是一种可能性，能不能真正做到，还必须通过很多挑战。可以说，smart对吉利来说到底是不是香饽饽，还有不确定性，就看吉利的造化了。

问：提到产品线，我看到有媒体说，合资生产smart，吉利逐渐完善了自己在车型上的“闭环”。设想一下，单身人士通勤可选smart，成家换购吉利品牌，爱时尚SUV可以选领克，有钱了买沃尔沃，想开跑车还能选购路特斯，对于未来出行还有飞行汽车……您怎么看？

答：这种设想够梦幻、够激情。但其中的一点很有意思——单身人士通勤可选smart，成家换购吉利品牌……问题是，如果smart是所谓“高端微车”、豪华品牌，它的车主成家后会换吉利吗?这无意中点出了smart的致命伤——定位的尴尬。即便在小型化流行的欧洲市场上，这样一款3米左右的微型车也很难让人与高端、豪华产生联想，而它的成本和价格的确是“高端”的。这些年，奔驰在smart身上没少下功夫，在产品改进上没少折腾，甚至与雷诺联手干，但就是没有起色，原因也就不难理解了。

在崇尚加长的中国，微型轿车更不受待见，去年27个品牌(不包括smart)全年销量也就35万辆，仅占乘用车2371万辆销量的不到1.5%，其中21款是新能源汽车。同期smart作为唯一的进口高端微型车，销量也只有2.3万辆。可以说，在A00级微型车市场上，smart能施展的空间相当有限。如果smart像双方计划的那样往上走，推出A0级小型车和A级紧凑型车，那它传统的品牌形象就会大打折扣，因为一说起smart，人们的最先想到的是微车，你要改变人们对smart的传统认知，重塑它的品牌形象，成本会很高。

所以，未来smart在中国能否成功，品牌和产品的重新定位至关重要。报道说，双方计划将smart打造成“全球领先的高端智能电动车品牌”。关键是“高端”二字，可以说smart到了今天这个地步，就是让这两个字毁了。未来能不能成功，挑战极大。

问：我算了一下，吉利正在经营的品牌已经有9个，包括吉利、沃尔沃、领克、Polestar、锰铜、宝腾、路特斯和Terrafugia（飞行汽车）。在合资方面，吉利先是与康迪科技集团，双方以50:50合资成立了康迪全球鹰，现在又要合资生产经营smart，品牌将达到10个，是不是摊子铺得太大了？

答：大众集团有13个品牌，但它2018年的营收高达2583亿美元，是吉利控股集团(411亿美元，其中吉利汽车为158亿美元)的6倍多;丰田的营收更高，2018年达2651亿美元，旗下有6个品牌，比吉利还少4个。以吉利的体量，要在这么多项目上大举投入，就要有超强的融资能力，这一点吉利看起来已经做到了。但要经营好这些项目，这么多品牌，从吉利现有的体量和体系能力上看，恐怕会相当吃力，风险不小。目前看，收购沃尔沃相当成功;收购锰铜6年了，没有传出什么好消息;新创的领克品牌初期是成功的，未来还要看;Polestar首款车售价140多万，有多少人愿为它买单还是个很大的“问号”;全球鹰境况也不乐观;宝腾、路特斯、Terrafugia任重道远;smart正在筹备中。横向看，奔驰、宝马、通用、福特都搞过收购和多品牌经营，结果就是贱卖，大众、丰田是例外。中国企业从“买买买”转为“卖卖卖”的例子更多。

但我说过，李书福是个出色的战略家。我相信，他做出这类让外人感到难以理解的决策，一定有自己的理由，可能包括一些不为人知却又非常实际的考量。在一年多前收购宝能的发布会上，李书福的一句话让我印象深刻：“面对复杂而艰巨的任务，面对强大的竞争对手和无情的市场压力，我们的能力是很有限的，宝腾和莲花的复兴并非坦途，更不会是一日之功。我们必须要有打持久战的心理准备……”这话很现实，也很理性。问题是利益相关方有没有足够的耐心和实力，来不惜代价与你共进退?