东方饺子王“去快餐化”开始回归

三年前因获得罗斯柴尔德家族投资而名噪一时的东方饺子王很长一段时间鲜有扩张动作。但近期，东方饺子王门店开始悄然更换了门头LOGO，并启动新的调整，曾经精简菜品向大众靠拢的品牌定位，此次将重回中式正餐的档位。而这一战略，正是几乎沉寂了三年的品牌创始人马宏波的首次“回归”之举。 　　北京商报记者发现，东方饺子王在大众点评上的LOGO发生了很大变化。天眼查显示，今年9月4日，东方饺子王开始申请注册这一新商标，注册类别涉及糖、茶、酒、材料加工、广告、餐饮、住宿服务等，目前显示商标申请状态为“待审”。

对于突然更换LOGO，北京商报记者联系到东方饺子王相关负责人进行了解。据介绍，新LOGO从今年7月开始启用，新LOGO的商标注册也在同步推进中。突然作出这个改变，主要是由于此前LOGO的字体设计较难辨认，容易被误读为“东才饺子王”，给品牌传播造成不便，因此选择重新注册新LOGO。

该负责人同时告诉北京商报记者，此次东方饺子王还将借更换LOGO对品牌进行新一轮的升级。今年9月在北京新开的东方饺子王门店不仅采用了新的LOGO作为门头，店内装修也做了很大调整。年底前，东方饺子王还将在北京新开三家门店。该负责人同时透露，鉴于此次品牌升级需要投入大量成本，目前仅就新门店进行升级，原有门店的升级改造还需要一定时间才能完成。记者走访新门店看到，店内原有的西式快餐化元素被更换为中国风元素，餐厅整体观感更倾向于中式简餐定位。

据接近东方饺子王的人士透露，此次品牌升级工作由东方饺子王创始人马宏波亲自主持。事实上，自从2015年东方饺子王获得罗斯柴尔德家族千万美元投资后，马宏波一度拒绝接受媒体采访，表示东方饺子王对外有统一的负责人和团队，自己不便发声，随之退居幕后。在经历了新任CEO离职后，东方饺子王便进入了“静默期”。

对此，有分析人士认为，资方投资餐饮品牌后，往往会委派管理层进驻企业，但国内传统餐饮企业大多为家族企业，品牌创始人与品牌之间的关联度极高，这也就造成了很多引入投资的餐饮品牌最终与资方“闹掰”。东方饺子王管理层经历过何种变动虽然不得而知，但就目前来看，创始人重新回归主持品牌升级，对于近两年发展迟缓的东方饺子王而言是一件好事。

事实上，早在三年前，东方饺子王引入投资后就曾做过一次“大刀阔斧”的转型。当时，马宏波在接受北京商报记者采访时表示，之所以做调整是因为东方饺子王在2014年遭遇了同店业绩下滑，因此开始重点发力推出东方饺子王4.0门店。马宏波也坦言，目前来看升级后的新一代东方饺子王门店效果还不错，但这种情况能持续到什么时候还未可知。

东方饺子王相关负责人强调，此次升级除了提升品牌辨识度，另一个主要目的就是让东方饺子王的品牌定位开始向正餐靠拢，改变从前“过于快餐化”的品牌形象和定位。

一位不愿具名的餐饮业内人士表示，东方饺子王上一次转型是为了突出饺子这一单品，希望结合当时“单品为王”的契机从中突围。但从现在升级的方向看，东方饺子王又开始回归正餐，其意图其实就是为了提升产品的附加值，进而提升客单价，但饺子这一品类要想从消费升级的趋势中突围，其实也有不小的难度。

三年前东方饺子王做4.0升级时，客单价也从40元上升至了60元。如今，东方饺子王想要再度提升这一数据，在很多业内人士看来，单靠饺子实现难度比较大。

在中国烹饪协会的相关分类中，饺子馆通常被划入中式快餐品类。然而，相比其他快餐，饺子的标准化程度要低得多。中国烹饪协会副会长冯恩援告诉北京商报记者，饺子的生产工艺相对繁琐，目前为工业化与手工共存，但不管工业化占比有多高，总会有人工加工的步骤，不仅抬高了人力成本，也让饺子的标准化难度加大。

除了东方饺子王，长期深耕华东市场的大娘水饺也在不断“折腾”。如今经过多次易主的大娘水饺背靠格美集团，也在对品牌形象进行新一轮升级，其官网的LOGO已更换，并开始强化通过社交平台营销，以获取年轻消费群体。喜家德则是通过把饺子馆开进年轻人聚集的商场，与其他品牌在选址上形成差异。这些饺子品牌都在尝试通过不同的方式，让饺子这一中餐传统品类更适合市场化发展。(记者 郭诗卉)