双11规则为什么复杂?学者解释:店家减少竞争多赚钱

活动规则变复杂，经济学里其实专门有一个说法叫做“价格混淆”(Price Obfuscation)。 复杂的活动或者说定价的规则对消费者来说，首先会造成比价的困难。比如买一盒牙膏，现在有两个牌子可以选：一个是“20块钱一盒，买一送一”，另外一个是“25块钱一盒，买一送一”，那么显然是非常容易的，我们只需要比较在自己心目中两者的质量差异和价格差异哪个大就可以了。

但是，如果第一个牌子是“20块钱一盒，买一送一”，第二个牌子是“29.5块钱一盒，现在六五折，如果消费满100，再返还20元购物券”，这样比较起来就相对困难了。

对消费者而言，混淆后的价格会造成两个方面的困难：一是不同定价模式之间比较的困难。就像上面举的例子，如果都是买一送一，都是打折加返券，那么比较起来倒还好一些。但是，一旦定价模式不同，对消费者而言，这个难度就相对变大了。二是模式本身的复杂度的增加。比如双11的抢购和返券规则现在已经非常复杂了，即便规则差不多，也需要消费者花很多时间来研究自己的真实的成本是多少。

我们先把复杂度放到一边，考虑一下为什么企业会采用很多样化的定价模式。可以设想一下，有两家网店的产品和成本一模一样，如果他们都不采用价格混淆，那么这个时候竞争会非常激烈，以至于他们都只能采用成本价销售。任何一个人只要高于成本价销售，另外一个人就可以通过稍微降低一点价格来拿到整个市场。

所以怎么办呢?如果两个企业采用不同的定价模式，消费者无能比较两者的价格，那么显然两家企业都可以赚取一个正的利润了。但是!竞争依然没有结束，因为如果企业A观察到企业B的定价模式，然后也偷偷地采用企业B的模式，这个时候消费者又可以比较了。但是，企业A稍微地比企业B的价格低一点，那么自己是不是又成为称霸整个市场的寡头了呢?

从市场竞争的角度讲，这个时候企业A和企业B是没有稳定的定价模式的，因为只要任何一方选定了模式，另外一方就会试图模仿一下，然后稍微地再多给一点优惠去抢市场……于是市场竞争就促使他们不得不开发出很多种定价模式，然后随机化地选择一种以期待和对方不同。这就可以解释为什么在大型促销活动的时候，往往会有很多种活动规则并行存在。并且，活动规则越多，也就意味着消费者能够发现公司和公司之间定价模式撞车的机会越少，也就意味着公司之间的竞争程度的降低和利润的增加。

而定价复杂度则是另外一个维度上的竞争，事实上，对于企业而言，定价复杂度和定价模式变化之间存在一定的替代关系。一般来说，当竞争越激烈，也就是市面上的竞争对手越多，大家也会倾向于提高定价复杂度来混淆顾客的判断，以回避竞争。

但是，当市面上的企业越来越多的时候，复杂度是一直有效的，因为不管有几个企业在竞争，只要企业把顾客绕晕了，自己就能赚到正的利润。不过，靠定价模式的变化会越来越力不从心。因为店多了，不管你怎么随机，和其他店的模式撞车会越来越容易，而一旦撞车，就会减低比较的难度，从而让激烈的竞争越来越不可避免。于是，竞争在这个时候会推动着企业定价的复杂度不断增加，这正是我们在历年双11的时候所看到的，从一开始一个开玩笑自嘲的节日发展到今天的购物狂欢，无论是平台还是网店的店主，都越来越重视双11这个节日，愿意投入的资源也越来越多，这其实就意味着竞争激烈程度在增加。

如何在竞争激烈程度增加的同时，确保店主们能有一定的利润呢?那就只能靠不断增加的复杂度来从消费者那里扳回一城了。事实上，这个结论的重要性不止于此，这说明在某些条件下，一个非常直观的陈述“一个产业内企业越多，市场集中程度越小，消费者越得益”的结论可能是站不住脚的。因为产业内企业越多，彼此都会依赖于定价复杂度的提升，这会导致消费者更难以进行价格的比较，反而可能削弱真实的竞争强度，从而让消费者福利下降。所以在现实中，对于“更多的企业加入竞争”这件事情到底是不是对消费者有利，并不能一概而论。

(作者汪通为爱丁堡大学商学院助理教授)