星巴克卖冰淇淋背后的焦虑

4月9日，星巴克高调推出了冰淇淋系列新品，接连吸睛的举措让曾经一直以商务风为主打的星巴克似乎变“萌”了许多。分析认为，从猫爪杯到冰淇淋系列产品，星巴克其实是很有针对性地在进攻年轻女性这一消费群体，星巴克想要从目前低迷的业绩以及激烈的竞争中突围，找准最具潜力的消费群体十分关键。

4月9日，北京商报记者在星巴克微信公众号看到，茶意冰淇淋系列今日已经在提供冰淇淋产品的星巴克门店售卖，目前该系列新出了西柚伯爵浮乐朵、西柚雪伯爵、西柚伯爵阿馥奇朵三款冰淇淋融合饮料。根据星巴克App显示，目前北京共有1507家门店正在销售冰淇淋系列产品。北京商报记者通过星巴克华贸二店了解到，今天门店上线了上述的3款茶意冰淇淋系列，加上上个月推出的5款含有冰淇淋的饮品，目前门店共有8款冰淇淋系列茶饮，新品价位在45-48元不等。

实际上，这并非星巴克首次推出含有冰淇淋的融合饮品。在此之前，曾推出过麦芽雪冷萃、冷萃浮乐朵等咖啡融合冰淇淋产品。星巴克相关负责人在接受北京商报记者采访时也表示，星巴克早在2017年就曾推出过冰淇淋系列产品，当时主要是咖啡和冰淇淋融合的产品。

在一位不愿具名的餐饮业内人士看来，星巴克推出冰淇淋系列产品和星巴克年初开设焙烤食品门店的逻辑很像，星巴克在着力寻求产品差异化。今年2月，星巴克在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选·咖啡·焙烤坊，一直不让餐饮抢过咖啡风头的星巴克提升门店内食品的比重，这一做法被很多业内人士解读为星巴克为与同类型品牌形成差异化的做法，同时也显示出星巴克重新提振中国市场的焦虑。

星巴克的焦虑主要来自于财报数据。根据2019财年一季报显示，星巴克全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%，其中全球及美国本土同店销售额增长4%，而中国在同店销售上仅增长1%。2018财年三季报迎来了被认为是“九年来最差”的一份财报。星巴克全球同店销售增长1%，中国区门店同店销售同比下降2%，同时中国/亚太区营运利润率下降7.6%-19%。

咖啡行业激战正酣，各个品牌正在进行着渠道、场景、模式等激烈竞争，这也给星巴克带来不小的变化压力。后起之秀互联网咖啡品牌瑞幸咖啡多次针锋相对，以低价短时配送上门模式不惜成本疯狂扩张。同时，喜茶、麦当劳、肯德基等品牌也来分得一杯羹。另外，全家、罗森和7-ELEVEN等便利店咖啡业务也在争夺这一市场。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受北京商报记者采访时表示，从猫爪杯到冰淇淋新品，包括星巴克天猫店的整体色调设计等，都证明星巴克越来越重视女性和年轻消费者的喜好。有数据显示，中国女性在咖啡店消费占比超过70%，40岁以下消费者占比80%以上，这是星巴克今年以来先后用猫爪杯、玩偶熊现在又推冰淇淋新品的数据基础，同时也是当下国内很多网红茶饮品牌“红”的原因，它们早已把年轻女性群体锁定为自己的目标客户群体，并且针对这一群体的喜好做产品、外包装乃至门店的设计。

王振东表示，星巴克无论从装修色调还是产品格调和定位都更偏向于中年男性和商务感，这也是之前星巴克坚持了很久的市场定位，但如今星巴克不得不迎合市场的需求和变化。为此，星巴克正在努力让自己萌起来，用更多样化和柔和的口感、更加明快的色调吸引年轻女性消费者，在他看来，星巴克还会继续朝这个方向努力。(记者 郭诗卉 郭缤璐)