卖书生意创新不断 线下“书店+”线上搞直播

本报记者 刘旺 北京报道

2023年4月23日，是第28个世界读书日。人们在享受阅读带来的种种乐趣的同时，也在关注着图书行业的发展新趋势。

(相关资料图)

阅读是美好的，但阅读背后的图书行业却一直在经历沉浮。《中国经营报》记者注意到，近年来，实体书店等线下图书市场正在探寻着新的发展模式，各类网红书店吸睛不断；而在线上，短视频、直播正在切入图书行业，并且获取越来越多的市场份额。

线上线下蓬勃发展，为人们读书带来了更高的便利性。北京时代华文书局副编审周磊认为，图书的本质还是标准化的商品，未来发展趋势还是要让读者以更低的价格更方便的方式获取阅读体验。

实体书店探寻新方向

一直以来，书店都被认为是实体零售当中最难做的生意，这种声音一直到现在还在。

中国书刊发行业协会曾发布一份报告提到，2021年全年营收100万元以下的占比超过50%，2022年上半年营收50万元以下的占比超过56%。营收占比方面，有超四成的书店表示主营收入占比为95%以上。34.71%的书店表示现金流已受影响，难以为继。54.53%的书店表示已受影响，尚可维持。

而到了2022年，这种情况仍在继续，北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，降幅超过2020年，与2019年相比，同比下降56.7%。

实际上，实体书店也一直在进行业态创新，以提高自身造血能力。

首先是增加实体书店的社交属性，现阶段，“书店+”层出不穷，与文创、餐饮、文旅等形式结合的跨界经营，给实体书店带来了更多的可能。

游戏化商业模式创立者韩言铭以位于长沙万科森林公园的几何书店为例，向记者介绍了该商业模式。“这家比邻营销中心的书店，格局空间大，与咖啡、茶馆、甜品、活动中心融为一体，很显然贩卖图书已经成为第二甚至第三盈利点了。”韩言铭介绍。

他认为，这里书店的特点是对“书店”这种概念进行了重新定义，是一种书店+的店面形式，是对产品进行了品类扩充，从过去只依靠贩卖图书进行盈利到现在实现多样化产品进行盈利。有其他诸如咖啡、茶、活动空间等产品，从过去图书吸引顾客到今天的场景、空间、情绪价值等多元化价值点吸引客户，书店已经不再是过去的书店，可能过来享受空间的、拍照打卡的顾客占比更多了。

“这反映了实体店图书渠道的新变化，单凭销售图书已经不能与线上渠道竞争了，倒逼实体书店进行创新，这些探索都是有益的，对于一个城市而言，对于一个商业综合体而言，有一家这样的书店也会成为标配，成为这个城市、商城的引流产品。”韩言铭告诉记者。

周磊则认为，线下书店卖书为辅，更多的是创造一种体验，包括活动等，这也是线下实体店生存的必然之路，需要提供额外的体验，才能让消费者为溢价买单。

其次，政策端也一直在助力实体书店发展。根据公开报道，从2013年开始，为了扶持实体书店，财政部、国家税务总局发布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》。通知宣布自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，每年能为书店减少13%的增值税负担。而这项优惠经历了两次续期，已经延续到了2023年。

各地政策也一直在发力，推动实体书店的发展。例如北京，根据媒体报道，2016年至2018年，北京市投入约7000万元扶持资金，共对220多家（次）书店进行扶持。从2019年起，北京市实体书店扶持资金预算规模达到每年1亿元，4年来累计扶持约1000家（次）实体书店。此外，为促进实体书店聚焦主业、提升精细化管理水平，2016年至2020年，北京市先后出台了《关于支持实体书店发展的实施意见》，以及实体书店扶持资金管理办法等多个文件，为项目的实施提供了基本政策依据。

线上卖书新变革

人们接触图书的途径，除了实体书店，随着互联网的发展，线上图书市场也在另一个维度给人们打开了一个通往知识世界的大门。

与线下实体书店不同的是，线上平台更善于用数据分析消费者。日前，京东消费及产业发展研究院发布《2023线上图书消费观察》，销售数据及调研情况显示：网购书籍中，教辅书和童书销量最高；医学、绘画、电子与通信专业书销量增长最快；女性比男性更爱买书；未婚用户买书拼事业，已婚用户买书拼教育；00后忙读书考研、90后忙育儿和赚钱；城乡人均购书量落差大。

而通过对不同消费者进行分析，更容易将适合的书籍推荐至消费者手中。而从最早的当当网、京东，到如今的社交平台通过短视频和直播卖书，线上图书市场也正在经历新的变革。

抖音发布的《2023抖音读书生态报告》，在短视频和直播的带动下，2022年，抖音共售出了2.5亿单图书，其中，在平台首次购买图书的消费者占比达到49%。

在过去一段时间，短视频和直播卖书为人们带来了很多惊喜。经济学家薛兆丰通过直播方式，卖出了6.5万单《薛兆丰经济学讲义》；2021年诺贝尔文学奖获得者古尔纳的作品集引进国内后选择在直播间开启首发，吸引文学爱好者涌入；作家张嘉佳新书《天堂旅行团》直播当晚两分钟销售破万册。

周磊认为，图书是一种标准化的商品，在不同的渠道买，商品本身是没有区别的，线上的上架空间和价格优势就太显著了。而线上直播和视频卖书的好处和其他商品一样，都是货找人，所以销量大，也便于读者选择。不过，这就像短视频一样，会产生茧房效应。

韩言铭则认为：“线上直播和电商平台对于经典图书销售有其优势，可以更低成本地实现销售，读者购买也方便快捷。但是对于读者不了解的图书、新书线上渠道可能就差一些了，线下实体店就可以让读者自己阅读内容，进而决定是否购买。”

“未来图书的销售会进行分化，经典图书会以线上销售为主体；教辅及考试用书以新华书店及学校周边书店为主体；新图书及部分经典图书会在‘书店’销售占主要渠道，前述书店的创新场景会吸引读者接触并且购买这些图书。”韩言铭表示。

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）